“中国服务”·旅游服务产品创意案例征集活动，是中国旅游协会着力推出的一项旨在为全国旅业产品创新创意、服务的品质提质升级树立示范标杆的主题活动，已经连续进行了四届，取得了非常显著的效果，在行业内外也引起了很大反响。在深入企业调研和辅导公司进行案例总结的过程中，深刻的体会到中国旅游业经过四十年的发展，已经成长为具有巨大社会影响力和经济支撑力的基础性产业，也深刻感受到我们许多优秀的文化、旅游和服务企业所具备的巨大创造力和创新力——创新永远是公司发展的驱动力。

  在先进理念指导下进行原创性的产品、服务和模式创新是文旅行业高水平发展的根本之路

  “中国服务”·旅游服务产品创意案例征集活动开展四年以来，我们征集的案例来自不相同的领域，也表现为不同的性质和不同的模式，他们都是我们文旅行业创新发展的佼佼者和先行者，是“中国服务”品牌形象的典型代表，他们的创新理念和创新经验也精准诠释了“中国服务”的品牌内涵和价值取向。创新，不管具体体现在哪个领域，无论是技术创新、理念创新，还是模式创新、服务创新等，其实反映的都是行业发展的先进性，都是高水平发展的重要驱动力。从当前经济社会持续健康发展的趋势来看，先进的技术、特别是以移动终端、互联网、大数据、云计算等为代表的现代信息技术正在不断重构着我们的消费场景和生活空间，也在不停地改变和升级着我们的生活方式，人们的消费理念、消费习惯、消费偏好、获取资讯的载体和途径、实现交易的手段和渠道、线上和线下的体验效果等等，都发生了颠覆性变化。在整个社会消费升级和传统市场裂变趋势的引领下，作用于人类生产、生活的服务组织、服务模式、服务技术、服务手段、服务要素、服务流程、服务规范和服务标准等等，也都必然随之发生变化和升级。所以，“中国服务”·旅游服务产品创意案例征集活动本身，实际上的意思就是要通过典型案例的示范和引领，不断推进整个文旅产业的产品创新、发展模式创新和服务模式创新、服务流程再造、服务标准提升以及服务要素调整等等，使产业高质量发展由紧跟时代步伐，让我们的产品在创新中不断提质、服务在创新中逐渐完备，去更好地满足广大人民群众的美好生活需求。

  当然，基于文旅产业自身的性质和特点，我们也深刻感受到，在旅游和相关服务业领域，原创性的技术创新其实并不是我们旅游和服务业最关键的创新领域，或者说技术创新并不是我们的产业优势；我们最能够有所作为的往往是依托先进理念指导的原创性创意策划而形成的新产品形态、新业态组织、新商业模式和新服务流程，我们四届征集的案例其实都是这种创新的成功典范。

  山东坤河旅游投资有限公司投资建设的泉城欧乐堡文旅集群，是从仙境蓬莱走出的李海峰董事长带领他的团队在黄河岸边成功打造的一处以“文化集成”引领“文旅集群”发展的现代综合体式旅游度假区，项目内容有黄河文化博物馆群、欧乐堡动物王国、欧乐堡梦幻世界、欧乐堡海洋极地世界、欧乐堡水上世界以及欧乐堡骑士度假酒店、欧乐堡温泉商务酒店、长颈鹿庄园酒店、齐州国际酒店、黄河文化酒店等。一个投资额高达210亿元的大项目群，完全都是文旅项目，没有一平方米的房地产，这在全国现有成功的大型文旅综合体项目中是很少有的现象，因此也创造了去房地产化、走单一文旅大项目发展路径的一个成功典范。对欧乐堡度假区发展模式进行探底式的调研发现，其实也没什么特殊的成功秘诀，如果一定要总结的话，可以概括为两条：一是投资的人执着的——甚至是近乎偏执的对文化的追求，真正的把文化作为灵魂的文旅项目建设理念。欧乐堡度假区是一个以文化体验、浸润和时尚娱乐、休闲康养等功能为主体的综合体式度假区，以黄河文化、齐鲁文化、海洋文化、收藏文化和现代科技文化等形成文化集成，来统领和打造整个度假区的文旅项目集群，一园一主题，一区一功能，打造了一处集观光、休闲、娱乐、康养、研学以及文化体验、科学技术研发等功能于一体的现代综合体式旅游度假区。二是坚持创新发展，特别是在文化向产品、服务的转化手段和路径上，从始至终坚持“无创新不建设”的项目策划、建设理念。黄河博物馆群是由19个单体建筑载体组成，每一个建筑都是等体量复原中国历史上非常著名但已损毁的建筑，由清华大学历史建筑研究所设计，所以，黄河博物馆群的馆舍本身就是对中国历史著名建筑的复原收藏，开创了中国博物馆建设的一种新模式；与现代游乐园欧乐堡梦幻世界配套的骑士度假酒店，采取了“嵌入式”文化主题，引进了欧洲中世纪的骑士文化作为酒店的特色主题，打造了一处独具特色的、以家庭度假为主要目标市场的文化主题度假酒店；最有趣味的当属在欧乐堡动物王国园区内、与长颈鹿园融为一体的长颈鹿庄园酒店，客房窗外是悠闲漫步的长颈鹿，室内装饰则是充满奇趣的卡通世界……

  山东实践：山乡集团——发展经济与社区治理一体化推进的“667”乡村振兴创新模式

  山乡集团是山东省国有企业山东文旅集团下辖的二级集团，专注乡村文旅、康养等乡村新兴起的产业投资与运营。该企业成立后投资建设的第一个大型乡村旅游综合体项目，是在泰安市岱岳区道朗镇的九女峰乡村度假区。该项目是以山乡集团为开发、运营主体，经道朗镇19个村庄进行连片开发，以独创的“667”模式进行由经济发展到乡村治理的一体化开发模式。“667”模式具体为：“六进”即（文旅集团幼儿园进村、文旅集团福瑞达养老进村、智慧零售进村、精品旅游进村、职业学校进村、国家农产品中心进村）；“六能”即（能吃、能住、能玩、能购、能让群众富起来、能让集体有收入）；“七变”即（农村变客房、农民变股民、农村变景区、劳动变体验、人力变人才、资源变资本、产品变礼品）。通过这一种独特的模式全面赋能当地农村经济和公共事业、促进乡村振兴，取得了很好的效果。这里特别值得说明的是，一般的城市资本下乡参与乡村振兴，基本都是聚焦于经济范畴，而山乡集团作为省属国有企业，主动发挥国有企业的组织优势、人才优势和担当精神，不仅全方位参与当地乡村经济的发展，更通过党支部共建、公共服务建设等方式延伸到乡村治理领域，开创了国有企业全面参与乡村发展的先例。

  作者：王德刚，中国旅游协会副会长、山东省旅业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长