城市品牌的打造在当今世界中上涨的速度慢慢的变快，政府将其作为提升城市国际影响力的策略以增强旅游、投资等的吸引力，最终作用于城市的经济回报。同时，城市品牌也是城市更新和消除城市消极形象的工具，9·11事件后的纽约正是一个极佳的案例。

  江教授首先从概念上对城市品牌进行定义，城市品牌是通过区分并发展城市的优势，传递其背后的价值和意义来吸引投资者、游客和人才的策略。意图通过创造和传递城市的积极形象以吸引目标群体。因此，城市品牌必须传递城市的价值体系并满足目标群体的期待。从品牌这一角度切入，市场参与者将品牌作为增加产品价值的一种方式。有学者觉得城市品牌是公司品牌（corporate branding）的扩张。但是随之而来的争论即城市作为一个地方与产品之间的差异性。相对于产品而言，地方是具有多层次的实体，需要具备满足多种消费者多样化需求的功能。此外，公司具备拥有清晰的组织架构但是大多数城市并不具备这一特征。但另一方面，城市与公司之间也都涉及多重维度，不仅代表其提供的产品，而且也代表着群体，价值和组织文化，和处理不同主体之间的复杂关系。

  江教授在此详细列举了一些主要学者研究城市品牌的理论框架，并提出城市品牌发展的四个阶段。

  首先通过一定的调查来了解人类对于城市的感知，并探究这些感知对人们的意义；其次将人类对于城市的感知与其他城市的情况做横向比较；确定对城市品牌的规划目标之后，培育并发展这一人们普遍认同的城市形象、价值。

  品牌认同基于城市的核心价值，代表城市想要定义自身所处的位置。而建构品牌认同的要素来自于城市的不同方面，例如文化、历史和群体。在发展品牌认同的阶段需要创造可以反映城市的形象并向人们传达其价值。同时，建立城市品牌过程是批判的，城市品牌应该具有独特性和辨识度，并具有持续的竞争性优势。

  通过如市场活动和有关政策等措施以及品牌沟通实现品牌的打造。具体而言，应该包括基础阶段的沟通，正式的沟通（如广告），以及口耳相传的沟通，即游客的推荐，达到品牌实现的目标。

  监督品牌打造的过程以确保达成目标，同时需要定期评估并依据环境的变化进行相应调整。

  在第三部分，江教授列举了两个城市品牌测度的模型，让与会学者对城市品牌的测度有了初步的了解。

  例①：Anholt-GFK Roper城市品牌指数（CBI）采用六个指标进行量度

  江教授指出，这一模型代表了测度城市品牌的“看法即是现实”这一观点。实际上，城市品牌指数基于的是人们对城市的看法，而并不一定是现实本身。

  在第四部分江教授列举了影响城市品牌的成功因素，包括参与和合作、领导、组织、产品以及测度。通过五种因素的有机结合为城市品牌的成功打造提供了基础和可能性。

  经过以上对城市品牌的初步认知，显而易见，城市品牌是一个宏大的项目，从想法的产生，实施到后期的评估，城市品牌在各个阶段都面临着极为严峻的挑战。江教授在此重点指出了城市品牌面临的最主要的三个挑战。第一，缺少对城市品牌的共识。对城市品牌目标的选择和确立是具有奠基性的工作，但是这一工作能否调查完全，并选择代表大多数人意见的品牌共识是一个复杂的决策过程，其中包含了不同群体利益的博弈，而决策的失误将极度影响后期品牌打造的效果甚至导致整个项目的失败。第二，自上而下的方法。从城市品牌的起源来看，自上而下是工作意志同时也是方法论，贯穿了整个品牌打造项目。自上而下的方法似乎是不可避免的，同时也带来很多问题。第三，形象与现实之间的鸿沟。对外宣传的城市品牌形象与城市现实情况之间无法弥合的距离是很多城市品牌案例中都存在的问题，在后面的案例中江教授也多次提及这一点。

  毕尔巴鄂是西班牙的一个以工业为主的港口城市，在1970年代经历了城市衰退以及伴随的失业、人口减少等一系列问题。1980年戴开展的城市更新策略聚焦于发展旅游业、文化引导的更新项目和完善基础设施，整治环境、发展高科技部门的城市更新。当地政府修建了古根海姆博物馆（Guggenheim Museum），将其作为文化和国际化的标志进行宣传，以加强城市品牌并吸引旅游业。1997年，博物馆开放的第一年就吸引了一百万游客，成为毕尔巴鄂主要的旅游吸引物。城市形象更新项目和品牌的打造让毕尔巴鄂从一个港口城市转变为文化旅游城市。但是对于毕尔巴鄂城市品牌也存在很多批判性观点。由于古根海姆博物馆源于美国，并且在其他城市也有分布，因此对于毕尔巴鄂来说博物馆作为文化旅游吸引物并不具有特殊性。而且修建古根海姆博物馆的决策缺少当地社区的支持，以及与当地文化之间的联系，导致其可持续发展的能力比较差。作为城市唯一的标志，政府的过度依赖，使其具有较大的风险性。

  迪拜生动展示了城市从一个小贸易港发展为世界级贸易中心的过程。迪拜采取全力发展房地产项目的策略，通过建造奢侈的地标性建筑物来吸引有钱的游客、投资者和人才。最终实现迪拜作为一个“国际商业中心，顶级旅游目的地和购物中心”的城市品牌幻想（Bagaeen 2007:173）。迪拜的城市品牌打造中也存在着问题与质疑。由于其自然地理位置导致其发展的过程中产生一系列环境问题，反过来影响了城市品牌的可持续发展。同时迪拜的案例也存在品牌和现实之间的落差问题。旅游者缺少对当地文化和历史的体验，奢华的地标性建筑更加强了旅游体验的不真实感。

  北京将“国际级特大都市，著名文化实体和宜居城市”作为其城市品牌建立的目标。在具体实施的过程中包含以投资旅游基础设施为导向的城市景观改变，以及通过举办以2008年奥运会为代表的宏大事件以提升城市的国际影响力。但是北京的品牌打造也存在品牌和现实之间的鸿沟。以胡同为代表的旧城改造和拆迁产生复杂的社会问题以及外界对北京宜居城市目标的反驳以及北京所特有的现有品牌（历史、文化和遗产）与现代性之间的矛盾都严重冲击了北京的城市品牌目标。

  江教授根据现有研究和相关案例的积累，向学员分享了她怼城市品牌趋势的一些思考。第一，城市品牌的同质化风险。慢慢的变多城市使用相同的公式打造城市品牌。第二，宏大事件。通过举办宏大事件推进标志性基础设施建设，促进城市品牌打造。第三，慢慢的变多的聚焦创造性和当地文化的价值。不仅关注艺术领域的创造性，也关注科学和商业领域的创造性。重视文化产业的发展，例如城市品牌中的艺术和遗产。

  在最后一部分，江教授分享了自己对于城市品牌研究的一些批判性思考并为与会学员指出未来该领域要关注的问题。江教授指出，城市品牌的已有文献大多数来源于于商业和市场领域，从观点上来看多将城市品牌视为经济稳步的增长的工具，关注游客，投资者，商务人士等外部吸引。同时江教授也为大家指出未来的研究可以深入研究的两个问题：城市品牌对于城市内人口的影响，以及正在增长的文化多样性对城市品牌的影响。

  华南师范大学文化产业与文化地理研究中心是专门从事社会文化地理研究的校级科研机构，与海内外知名院校、政府和相关机构广泛联系，组织学术活动，承担研究课题，旨在积极探索社会，关注时事，秉承人文关怀，传承民间传统文化地理，努力推动中国新文化地理学发展。