在游客的分类上，相对于“外地游客”类型的是“本地游客”。这里所说的“在地游客”则既有“本地游客”，又包含在本地有一定旅居期的“度假游客”。

  新冠病毒的肆虐，使得出入境游关上了大门；而国内反复无常的疫情以及省际组团游的“熔断”机制，又令选择了境内游的旅客止住了脚步。近期，《财经十一人》就国内各行业2021年前三季度与2019年前三季度业绩作了对比研究，筛出了十大收缩行业，其中旅游与景区行业的25家样本公司当期总营收下降了61%，总盈利下降了107%，两者平均值为-84%，位列收缩行业第四位。

  然而，旅游和夜游的需求是固定存在的，并且在日积月累的疫情管控压力下，人们“走出去”的欲望更显强烈，伴随着疫情发展的节奏，时常呈现出“山雨欲来风满楼”之势。在这种疫情形势的发展和变幻之中，广大居民旅游消费的需求也正发生着巨大的改变：本地游、近郊游、短途游等“在地游”成为主选；民宿、主题酒店、度假村等为核心的城市“在地”微度假、近郊和乡村微度假等产品成为最宠；花钱的那群人上，亲子家庭、Z世代、新银发族、商务人士更为活跃；夜游市场中的情侣游、同学游、朋友游、亲子游消费最为抢眼。“在地”已成为当下夜游经济最具吸引力和现实增长潜力的市场。

  其实，对于夜业而言，“在地”的潜力不仅表现于疫情环境下，正常社会环境下发展夜经济的重担也是要靠本地市场的肩负。正如我在《细话夜游之四》中所述：“夜游的主力军是本地居民。夜娱、夜食、夜购、夜秀、夜动、夜读等项目和产品的重点诉求对象是本地客群。”如今，老话题，新概念。面对“在地”市场目标方向，我们应该着力的是如何就此做好规划创新，打造“在地”客群满意的夜游产品，为旅游经济的恢复和发展赋能添力。

  先说内容。无庸置疑，文化是夜游的核心内容，文化内容是夜游消费的长久生命力所在。然而，对于“在地”游客而言，他们的旅游诉求与外地旅客大相径庭。外地游客的追求的是诗与远方，落地的详细的细节内容是“风景、名胜、人文、历史”。而“在地游客”的主流诉求则是“生态环境、亲子娱乐、健康养生”。“在地”游客对所在地域的主流文化都已是耳熟能详，咱们不可以期望常州的居民总是去恐龙园反复打卡，也无望南京市民总在秦淮河畔泛舟赏灯。因此，深度文化挖掘，以及多领域的开拓，应是“在地”文化夜游产品打造的关键之一。一个城市或地区有众多的显性文化，如美术馆、博物馆、书店、书院等，也有弄堂、驿站、各类主题公园等无数的隐性文化。另外，餐饮、游憩、商业、健身、绿植、农业等资源也内含丰富的文化元素。如此等等，不一而足，它们都能成为打造夜游产品的基础元素。从不同的视角多元审视“夜食”“夜购”“夜娱”等产品中的文化内涵，是文旅夜游策划者的重要职责和使命。

  其次说形式。趣味性、交互性、娱乐性、美学化、沉浸式是夜游产品开发的主导方向，针对“在地游”的产品和项目更应如此。目前国内夜游产品形式上的不足有两个方面：一是教条式、套路化。例如，有的景点缺少商业思维，将白天讲过的故事，晚上再以重复，或将地方宣传及招商引资的标签式的文化死搬硬套到夜间文创消费节目。这种古板化的说教难以形成市场引力和消费流量。这里有一个概念需重点提及：文化娱乐化。前些年，影视行业的文化泛娱乐化现象给社会风气造成了不好的影响，但咱们不可以因此怀疑文化娱乐化表达的重要性。作为夜游主体的Z世代的生活方式和消费模式已与前辈们大相径庭，我们只有顺其潮流，才能使文化真正的植入其心。二是同质模仿。大到投影秀、裸眼3D，小到一个喊泉、互动影像，形式和内容的雷同比比皆是。夜游产品形式的创新任重道远，它是集内容与科技、创意与产出为一体的工作，需要多方面理论和实践知识的支撑，同时，知识产权的保护跟进急待加强。

  最后说投资。经过几年的实践及理论总结，全社会对于夜游经济的投资理念已基本清晰，具有普遍意义的逻辑体系是：精准的目标市场定位、多元的业态选择、轻简的资产投入、可持续的内容和形式上的更迭，以及新媒体时代的传播等。而对于“在地游”的产品和项目，这样的理念尤其重要，目前需要深化的是怎么样才能做到既轻简又实效。对此，一个最基本的措施是计算投入产出比，用公式表示：R = K/IN = 1/N， K为全部静态投资额，IN为项目寿命期内各年增加值即“产出”的总和，N = IN/K，N值越大，项目经济性越好。真实的操作时，首先确定项目建设期和运行寿命期，然后根据基准内部收益率估定基准投入产出比。基准内部收益率可视行业情况确定。目前，夜游规划设计中投资设备的利用率过低是导致投资回报率低下的重要原因。许多设备的晚间使用时间短，并且还有季节性和雨雪天气的停摆。因此规划设计夜游项目和产品需突破设备的使用空间和时间，考虑日间和夜间的共享，适当增添室内项目，同时数字化取代人工化也是有效的解决途径。其它诸如中大型演艺的高成本运营、设备维护和内容更新的成本高等问题是需要通过改进方案，建立科学合理的策划创意机制加以解决。

  总之，疫情下，旅游业要生存发展，需重点要抓“在地”市场。而夜游又是“在地”市场不可或缺的增量抓手。抓住“在地”市场，深挖优秀产品资源，打破日夜和室内外的界限，所得到的不仅仅春暖花开，而且四季常盛。

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