争做“后花园”“资质”怎么样
来源:城市文旅    发布时间:2024-09-22 18:16:35

  近些年,一些市县将旅游发展的目标确定为争当省会城市、中心城市、知名城市的旅游“后花园”。如临沂要做长三角中心城市休闲旅游“后花园”,承德要打造首都“后花园”,南充、雅安要做成渝“后花园”,兰西要做哈尔滨的“后花园”等,更不可思议的是浙皖闽赣四省的衢州、黄山、南平、上饶四市组建“联盟花园”,计划打造世界级跨区域景区群和度假区群。

  乍听上去,对外宣称做谁的“后花园”,有点儿主动贴乎、谦逊低调的意味,但从实际来看,并非声张一番就能绑定对方,最终取舍权全在目标城市客源。由于这并非扶贫项目,城市有关部门也无权拍板,而需要市民以脚投票。因此只有真正来的人多了,这样的“后花园”才实至名归。

  那么,立下目标的城市怎么样才可以真正成为“后花园”?怎么样才可以赢得目标客源的芳心?这需从专业的旅游层面去思考和回答。

  不同规模和实力的城市,旅游开发存在档次落差。大凡争做“后花园”的城市,旅游发展水平大多相对低端。加之,有此愿望者不止一座城市,如哈尔滨就有多个卫星城。因此,要做成“后花园”,真得有一番实质性的你追我赶。

  作为旅游发展低端的一方,要争取成为“后花园”,唯有提升存量、优化增量之一途。首先要搞清楚,什么样的旅游服务产品算是优质,什么样的旅游项目是目标客源喜欢的?如果仅以当地有限的眼界,去模仿周边城市已有的旅游项目,满脑子想的是人造景观、主题公园、人文展馆、游乐园、玻璃栈道之类,那注定没多大希望;如果有关部门仅以普通旅游者的眼光,未有长期干过或管过旅游的履历,便对旅游开发轻易表态、指手画脚,那也注定“凶多吉少”。

  旅游发展为何会有这么多门槛?是因经过近半个世纪的发展,中心城市的游客眼界和欣赏品位与日提升,大路货色的产品已难入法眼。再者,大城市与小城市相比,开发水准原本就有差距,所拥有资源也不在一个层级。欲把“后花园”开发好,唯有引入很专业的“园艺师”,清晰地知晓外面世界的旅游发展,尤其是目标客源的旅游诉求,以及周边城市的开发现状。如果像桃花源里的人那样,“不知有汉,无论魏晋”,闷着头去开发旅游,到头来必定大失所望。

  其次,要开发目标客源所喜欢的旅游服务产品,就得超越“后花园”当地的水平;要在周边城市群中脱颖而出,必须有更高的起点和要求。

  “这么近,那么美,周末到河北”,是河北近年来提出的一句口号,笔者很欣赏这一营销口号,但实际的营销效果如何?我问过北京和河北旅游一线的若干朋友,大多觉得营销效果未有很大起色。究其原因,是因为能否吸引人来的重要的因素不在距离远近,而在旅游吸引物美不美。对于“美不美”这个评价,目的地说了不算,只有看目标客源用脚投票的情况。

  反观长三角地区的旅游之所以能够一体化发展,江浙沪之间互为目的地和客源地,就在于经济发展水平接近,旅游开发和服务水平也相差不多,故而能够互游、串游和环游起来。

  作为旅游后发者的周边城市,要成为目标客源的“后花园”,首先应考虑抛弃当地的眼光和水平,努力对应目标客源的旅游需求和消费特征。具体来说,一是创意不能落后。如老酒坊这类业态,聊城阳谷已开发景阳冈酒道馆、烟台已兴建60多座葡萄酒庄,创意和展陈水平早已令几间土屋子的酿酒作坊相形见绌。二是专业策划和开发。以修建宾馆饭店为例,专业的开发可造就星级酒店、度假酒店、主题文化酒店、特色精品民宿,而一些市县拥有的“相当于”四星、五星级的酒店,按专业眼光评判就是房地产开发照猫画虎的鱼目混珠。再如,“不夜城”业态在四五线城市还有市场,甚至短期内出现火爆,但省会或中心城市民众感兴趣者少。三是高水平运营。旅游投资不是做公益项目,只有严控前期硬件投资,拓展后期服务项目,聘请职业经理人专司管理运作,才有机会收回投资,不致亏本。

  让目标客源青睐周边的“后花园”,至少要有一两款令人心动的项目或产品。换言之,要有“理由”吸引目标客源前往消费,这是所谓的魅力项目、核心产品、诀窍秘籍。

  面面俱到是很难做到的。只有从大旅游的视角去研讨,才可能找准吸引目标客源的所在。它可以是观光性吸引物,也可以是食、宿、娱、购等产业要素,还可以是其他吸引性因素。

  譬如,安宁市是温泉资源丰富的昆明下辖县级市,通过集中开发温泉康养产品,使昆明人成为其主要客源;瓜州县与敦煌市都隶属酒泉,瓜州通过全力发展旅游食宿,在旅游旺季与敦煌构成接待互补,形成了游在敦煌、宿在瓜州的分工;湖州乡村旅游和民宿业态做得好,每逢周末便吸引江浙沪城市的大量微度假者;东北省会的一些卫星城市,拥有较开阔的地域,开发滑雪项目便可承接冬游旺季的溢出效应。

  吸引目标客源前来旅游消费,必须开阔大旅游的视野,不能囿于开发景区的小圈子,思路之一就是加强跨产业的融合。比如10多年前,就有一些北京人周末驾车去天津,下馆子吃一顿,再顺便逛逛,有的家庭还在那儿办婚庆,主要是当时天津物美价廉;再是港珠澳大桥开通后,许多香港游客周末就自驾到深圳,先到超市购物塞满汽车后备箱,再到甘坑古镇逛一圈、吃一顿粤菜;毗邻上海的苏州太仓,以加工和售卖服装的“工厂店”知名,这一类似奥特莱斯的售货模式,吸引了众多消费者结伴往购,对游客而言就是“酒店+景点+工厂店”的旅游消费。以上这些项目的花费,远超于常规性的观光游开销。

  旅游业发展到今天,已进入专业化发展阶段,无须再摸着石头过河;若依旧大而化之、大差不差地发展,必定就要摔大跟头、交冤枉学费,也不能够达到预期目标。

  在大旅游、全域旅游的语境下,能否专业性建好“后花园”,关键是找到专业的“担纲者”,负责谋划、创意和统筹。

  一是领衔或主要参与者应有成功的代表作,即独立领导或主要参与的成功项目有哪些,而非仅参与某些大项目的细枝末节就可;二是在旅游策划创意领域有一定认可度,而非只是外围性的相关领域,如城市公园、农业项目、园林绿化等;三是在旅游专业领域比较活跃,由此可看出专业能力与影响力,以及从业实践的密度和深度。

  现实中很多失败的田园综合体、特色小镇、旅游大项目等,很大部分原因是没有请专业旅游开发者担纲,而是由“类专业”“大旅游”“文旅界”人士操盘,或是当地某些部门太有主意,让不专业的人做专业的事,很多有待盘活的“烂项目”,大多是此类问题导致的。因此,当地有关部门应多做些调研、避免过时项目、争取大客流、尽快回收投资。

  建设“后花园”不能单凭景区景点,必须全过程和综合性配套,尤其是要做好补短板的任务,缩小与目标客源市场的差距。

  补短板涉及面广,稍微聚焦来说,要提升旅游“六要素”,即行、游、住、食、购、娱各方面。具体到每一“后花园”,短板情况不大一样,有的市县短缺住宿,县城之内连三星级酒店都难找,只有低档次的社会旅馆;有的市县餐饮不够广普,当地特色太重,种类和花样也少,游客吃喝不习惯;有的大交通与“后花园”存在瓶颈,出机场或高铁站到市县仅几十里,但基本没公共交通。

  这些短板或障碍不解决,“后花园”建设就是空话。我国旅游业发展历史中,曾多次遭遇短板,如改革开放之初缺乏高端酒店,入境接待十分窘迫;缺乏带空调的大巴车队,冬夏季长途旅行非常受罪;旅游厕所脏臭无比,败坏旅游和城市形象,好在近年得到基本改善。因此,“补短板”“抓配套”,是“后花园”创建的必修课,只有限期改造和提升,才能拓宽目标客源的进入通道。

  当然,争做目标客源城市的“后花园”,并非忽略本地和周边居民的旅游参与,而是为了定向吸引相对高端的客源,必须加快提升当地旅游发展水平。只有慢慢的变多的目标城市客源把周边城市当作假日休闲消费的场所,形成明显的出行惯性和休闲定式,能够占到旅游接待的较大比重,带来明显的旅游综合效益,旅游“后花园”的目标才能算是大功告成。



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