荆茂彬，现任中国旅游协会旅游营销分会特约顾问，曾任淄博市旅游局副局长，多年分管旅游营销工作

  5月17日，习在全国旅游发展大会上，就新时代旅游工作做出了一系列重要指示，并对新时代新征程的文旅发展提出了明确的要求。目前，全国上下，认识一致，同心同德，抓文旅的呼声和热潮此起彼伏，热辣滚烫，争先恐后。今年“两会热词”也很多。像“诗和远方”，“全域旅游”，“文旅融合”，“智慧旅游”，“文娱旅游”等等。中国从来就没像今天这样“如此重视旅游”。中国进入了文旅的“窗口期”“文旅发展的春天真的来了”。

  “旅”就是从甲地到乙地，从一个地方到另一个地方。“游”就是游览、观光和娱乐。两者加起来就是旅游。大家通常说的旅游，就是“离开自己熟悉的居住地，去一个完全陌生的地方，去玩耍、去放松，去欣赏美景，去体验不一样的风土人情和美食”。

  有人调侃，旅游就是“从自己呆腻歪的地方，到别人呆腻歪的地方，把钱花掉”，再拖着疲惫的身体“回到原点”。也有人调侃，旅游就是“吃饱了撑的”。很形象，的确，“吃饱了”，近处“溜达溜达”，“散散步”，用现在的话说，就是“微度假”；“吃撑了”，跑的远点，到市外，到省外；“吃的实在太撑了”，就跑的更远，到国外去了。

  旅游也是 “读万卷书，行万里路”的过程。读万卷书是“学习知识”，行万里路是“增长见识”。我们常说，“读万卷书，不如行万里路；行万里路，不如阅人无数”。旅游就是在“行万里路中，阅人无数，愉悦身心，增长见识”。

  作为旅游，古今中外都有。2570年前，孔子带领他的弟子，用了14年时间，“周游列国”，先后到了8个国。唐代诗人李白也是个大旅行家，曾经到过18个省、206个州县，登过80多座名山，行程超过25000公里。李白的诗作大都是“触景生情”，从大自然中“吸取灵感”。明代杰出的旅行家、科学家、文学家徐霞客，行走30年，先后到过19个省份、1000多座城市，写下了著名的《徐霞客游记》，开篇日是5月19日，被确定为了“中国旅游日”，寓意“519，我要走”。

  在近代，西方国家经济发展的比较快，旅游发展的也早也快。记得小时候学英语，经常听到的单词是travel agency，passport，airport等等。那时候，对旅游根本没有感觉，觉得“外国人怎么整天旅游啊？”的确，中国的旅游发展相对来说还是比较晚，中国1921年建党，三年之后的1923年，才有了第一家旅行社——中国旅行社。60年后的1983年，才成立了“国家旅游局”。中国有了“旅游”的“标志”是，1978年登黄山。他说，“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。”他是把旅游定为产业的第一人。那时候，外国人来中国旅游，主要是赚取外汇。从此以后，慢慢地，国内外游客才开始了“到北京，看，看故宫，逛王府井，登万里长城”“到九寨沟，去黄山，看兵马俑”等等。旅游发展到今天，已经有46年了。旅游“从生活的一部分”已经变成了“人们的生活”。

  文旅就是“文化和旅游 ”，文化和旅旅原来不在一起，是不同的概念、不同的部门。文化归文化部管理，旅游归国家旅游局管理。2018年，文化部和国家旅游局正式合并，成立了“文化和旅游部”，才有了现在的“诗和远方”。

  我们所说的文旅就是文化和旅游。但是，文旅，不是简单的“文化+旅游”；也不是简单的“旅游+文化”；更不是简单的“文化+，旅游+”；还不是简单的“+文化，+旅游”。

  文旅的本质是“文化能旅游”，“旅游有文化”。“文化为旅游赋能，旅游给文化添彩”。“以文塑旅，以旅彰文”。活化文化，讲好故事。

  “文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。“没有文化的旅游，是没有生命力的；没有旅游的文化，是没有动力的”。“文化是旅游的根和魂，旅游是文化的形和体”。只有文旅融合，才能做大做强。

  旅游产品，需要文化来“活化”，让古文化活起来，让古人动起来，打造让游客“能看能入”的文旅消费场景。旅游要想着迷，必须有文化之“魂”，讲出故事来。否则，就是“僵尸一具”，“活”不起来。

  文旅发展到今天，已经46年了，按照著名文旅专家魏小安先生的观点，中国旅游经历了“三个时代”。即资源化时代，产品化时代，场景化时代。

  第一个时代，是资源化时代。是“观光旅游时代”，这个时代的特点，是看资源，看自然景观和人文景观。大体上是在上个世纪的八九十年代。那个时期，各地的旅游局领导，一开口就是“资源丰富”，从来没听到一个地方说自己的“资源不丰富”。问题是如果大家都很丰富，资源到底好在哪儿？都说不清楚。资源不是旅游服务产品。大海是很好的资源，但不是旅游服务产品，也没有品牌。这个时代是文旅发展的1.0时代，是“地理学主导”的时代，出现了“上车睡觉，下车撒尿，景点拍照，到家啥也不知道”的局面，这个时代大约持续了20年的时间。

  第二个时代，是产品化时代。“一切围绕产品转”。把旅游资源整合，形成了旅游服务产品。产品有吃啥，玩啥，看啥，住啥，购啥等等。这个时代出现了大批的旅行社，我把旅行社比作是“厨师”，这些“厨师”根据每个地方不同的“食材”，做出适合不同市场“口味”的不同的“饭菜”产品，适合不一样的层次的旅游客群。有的高端，有的中端，有的低端。游客有的“爱吃甜”，有的“爱吃咸”，有的“爱吃辣”“厨师”千方百计的按照不同客群的需求，做出适合不同的“饭菜”。这个时代，一提起旅游，就是“招商引资，建大项目”。这个时代，确实建设了很多旅游大项目，建了好多“主题公园”。这个时代是文旅发展的2.0时代，是“管理学主导”的时代。这个时代大约也持续了20年的时间。

  第三个时代，是场景化时代。就是目前我们所处的时代，这个时代是文旅发展的3.0时代，是“管理学主导”的场景化时代，“人人都是游客，处处都是场景”。这个时代的特点是，更看重游客的体验和心理感受；更看重游客的心理需求；更看重个性化、情感化的服务。2023年是“场景化”最集中的一年，有人也称为“场景化元年”。淄博烧烤、哈尔滨冰雪，天水麻辣烫，洛阳国服热，贵州村超，天津大爷跳水，长安十二时辰都是“场景化”的东西。特别是“长安十二时辰”，在一个2.4万平方米的空间里，打造了一个有文旅元素的“场景化”的项目，让游客“一秒入唐”，让游客进入“沉浸式体验”的梦回大唐梦幻场景，成了人们心目中的“小唐不夜城”，2022年五一试营业，就进了6万多人。目前，日常的游客量很大，非常十分可观。

  这些年，文旅发展日新月异，游客的需求也慢慢变得高。原来，旅游业是“第三产业的龙头”，只有39个行业，109个产业。现在，是“一切皆文旅，文旅赋能一切”“人人都是游客，处处都是场景”。一个商场，一个书店，一个菜市场，都能成为一个“网红打卡地”。特别是每个节假日，到处都是“人山人海”“热辣滚烫”，“感觉哪哪儿都是一亿人”。这么多游客，都喜欢到哪里去旅游？

  一是去了吸附力大的城市。游客喜欢到北京，上海，广州，深圳，成都，重庆，西安，杭州，苏州，郑州，长沙，南京等吸附力大的城市。大城市自带流量，容量大，选择多，美食多，住的好，购物方便，游乐丰富。大数据监测显示，今年五一期间，这些城市接待了全国17.2%的国内游客。从今年开始，也有一个现象需要我们来关注，就是“慢慢的变多的年轻游客将目光转向了县城。“小县城跑赢了大都市”，今年五一，县城旅游搜索量增长了635%，酒店订单量增加了54.8%。

  二是去了知名度高的大景区。故宫，长城，张家界，九寨沟，西湖等等这些知名度高、重资产的大景区。这些景区历史背景和文化底蕴深厚，自然风光独具特色，旅游设施成熟完善，旅游体验丰富多彩，社会化媒体的影响力大，游客的认可度高，而且，到此一游，还具有纪念意义。虽然，每逢节假日，人山人海，“进不去，出不了，走不了”，但是，仍然是一部分游客的最爱。

  三是去了不花钱的城市周边。像深圳的欢乐海岸，业态丰富，交通方便，餐饮发达，住宿选择多，吸引力大。欢乐海岸有几十个特色主题酒店，上百种特色美食，各种旅游业态丰富多彩。欢乐海岸在城市周边，没有门票，而且建设的很有特色，“曲径通幽”“小桥流水”“通而不畅”，让游客流连忘返。这里的“黄金海岸”，风景秀丽，景色宜人，大海对面就是香港 。而且，离华侨城的《世界之窗》《民俗文化村》等大型旅游项目距离又不远，很适合休闲旅游。

  四是去了城市中的“不夜城”。“不夜城”灯火通明，业态丰富多彩，美食琳琅满目，活动丰富多彩，吸引力很大，流量非常大。据美团数据，今年五一假期，发生在夜间时段的消费环比增长127%。“夜游成了展示城市形象的新赛道”。“没有夜游的城市，不是好的旅游城市”。我们每到一个城市，放下行李，首先想到的就是“那条街（The street）。到底是“哪条街”，不清楚，反正就是“心目中很热闹、很好玩儿的地方”。这几年，“不夜城”项目层出不穷，日新月异，成了游客的“必游地”。

  五是去了“网红打卡地”。去了像淄博、哈尔滨、天水、榕江等等网红城市；去了丽江古城、大理古城、大唐不夜城等等业态丰富的网红街区、城市古文化街；去了一些“网红打卡点”，淄博的钟书阁排队几百米，“八大局菜市场”节假日10几万人，“胖东来”每天20～30多万人。“阿那亚”一个社区化的网红非旅游项目，每年游客达到40多万人。澳大利亚墨尔本的60米的涂鸦网红街，一年就有几百万游客到访，打卡拍照。

  六是去了文旅综合体。这几年最火的城市综合体，都植入了文旅元素，按照文旅实战专家熊晓杰的说法，都是“披着文旅外衣的商业综合体”。“文旅场景植入综合体是一场革命，是文旅新时代新的商业模式”“过去，是品牌带流量，现在，是文旅业态带流量”。长春的这有山，就是一个典型的具有“浓厚的文旅色彩”的购物中心，把一个6.5万平方的场所打造成了“城市微度假中心”和“社交目的地”，游客每年达到800万。广州正佳广场是文旅和商业结合的“标杆案例”。客流量一年超5000万，年销售额78亿。是当今中国最大集商贸、旅游、文化、教育、娱乐、社交、商务等功能于一体的“国家4A级旅游景区文商旅综合体”，融合了各种海洋馆、博物馆、植物园、歌剧院、购物街、美食街、电影院、溜冰场、游乐园等多种“新奇特”的文旅业态，旅游打卡游客络绎不绝。

  七是去了大型活动现场。演唱会，庙会，大型活动，大型演出等等成为推动旅游经济发展的“流量密码”。“为了一场演出奔赴一座城市”慢慢的变成了年轻人旅游新风尚。例如，美国歌手霉霉（Taylor Swift）音乐会一次就是几万人，几十万人，被人们成为“霉霉经济学”，荣登2023《时代》杂志的“年度封面人物”。2023年，霉霉演唱会给美国经济带来了46亿美元的GDP，到日本演出一场，收入16亿人民币，新加坡政府要每场补贴300万美元，争夺“东南亚唯一的活动主办权”。凤凰传奇”北京鸟巢音乐会，场内6万人，场外10万人。周杰伦杭州4天演唱会，场内场外50万，杭州日均接待118万人次，共接待472万人次，直接带动文旅消费13.16亿，堪称“流动的GDP”。

  八是去了专业化的旅游场所。如登山，亲近大自然。韩国总人口5100万，登山爱好者就有1000多万人。一月份，到中国登山旅游的就14万人，同比增长908%，韩国流行一句话，“孝顺父母，就送他们到张家界旅游”。而且，在韩国，登山旅游做的越来越成熟。登山道路做成了“柏油路+黄土路”，游客赤脚健身，走累了，就到路边的“冲脚”设施冲洗干净，穿上鞋继续走。沿路增加了“急救药箱”，游客可以每时每刻免费取用。沿途增加了“救援二维码”和救援直升机，若遇到危险，可以每时每刻扫码求救。登山服务越来越专业，越来越细致，登山的游客也慢慢变得多。

  九是去了博物馆。博物馆是展示一个国家、地区或特定历史时期文化的重要场所。过去的博物馆，展陈陈旧，“死而不活，静而不动，雅而不俗”，死气沉沉，很多游客不愿意去博物馆。现代的博物馆，充分的利用科学技术手段和人工智能技术，设计精美，展陈新颖，内容丰富，互动性强，知识性强，寓教于乐。对普通游客而言，到博物馆，能够进一步探索当地的历史、文化、艺术、科技以及民俗等元素，获得独特的文化体验，提升审美能力和艺术修养。同时，可以在宁静、优雅的环境中放松身心，享受独特的时光；对于孩子而言，可以在博物馆中接触到各种知识，培养对历史和文化的兴趣，家长也可以陪伴孩子一同学习，增进亲子关系；对于年轻人而言，博物馆也是一个社交活动场所，游客可以在这里结识志同道合的朋友，分享对文化和艺术的热爱。而且，博物馆经常举办各种社交活动，如讲座、研讨会、艺术展览等，为游客提供了交流和互动的机会，所以，近几年博物馆旅游逐渐升温，慢慢的变成为游客旅游的重要目的地。

  十是去了个性化的旅游目的地。有的游客喜欢去稻城亚丁、呼伦贝尔大草原、大兴安岭、新疆等等这些自然风光优美的城市和地区；有的游客喜欢去大理古城、凤凰古城、平遥古城，四川三星堆遗址、西藏古格王国遗址等历史古迹和遗址；有的游客喜欢去乌镇、周庄、宏村、丽江、婺源等等旅游小镇和特色乡村；有的游客喜欢去北京环球度假区、上海迪士尼乐园、珠海横琴长隆海洋王国，北京、上海、广州、重庆、武汉、深圳等城市的欢乐谷，以及千岛湖、长隆、华侨城的旅游度假区等等；有的游客喜欢去神农架、罗布泊、可可西里、长白山、秦岭山脉、茶马古道、塔克拉玛干沙漠和雅鲁藏布大峡谷，进行户外探险；还有的游客喜欢去美食、节庆、音乐等特色旅游活动举办地和“新奇特”的旅游目的地。

  受多种因素的影响，我认为，未来文旅发展的前景和方向总体上不外乎以下几个方面。

  一是智慧化。我们已进入了数字化时代。华为正式对外发布了全球首个5GA（5.5G），今年全球有望实现规模商用。Sora的出现，对文旅产业的影响是革命性的，而且好多已经在市场上得到了一些应用。如，科幻大片《阿凡达》，制作这部总时长达到了162分钟的电影，仅特效部分就由1855名工作人员参与，而且制作时间长达14年，成本高达2.37亿美元。然而，用Sora工具制作，可能只需要1个人，半天时间，便可完成，这将极大地减少相关成本，缩短了时间。目前，人工智能技术在文旅领域的应用，可以说，日新月异，突飞猛进。

  二是文化化。未来文旅发展的文化化是一个重要趋势，文化化的作用将愈发凸显，其重要性不容忽视。文化化在未来文旅发展中具有提升旅游吸引力、丰富旅游服务产品、增强游客体验、促进文化传承与创新、推动经济可持续发展，以及增强文化认同感和自豪感等方面具有多重作用。

  三是绿色化。从今年5月1日开始，绿色、低碳成为国家的“强制性的标准”。新质生产力，本身就是“绿色生产力”。未来文旅发展必须做到绿色、低碳。绿色交通，绿色住宿、绿色餐饮、绿色活动等等，让旅游产业发展一路都有绿色，全链条低碳相伴。今年携程低碳酒店订单同比增长51%，其中“90后”订单增长了77%，成为增长最快的客群。

  关于未来文旅的服务，马蜂窝CEO陈罡认为，未来是“自由行黄金十年”，今年也是关键一年，要围绕“ASA”为游客做好服务。

  一是Aesthetic 。“美学”。旅游是人类审美活动的一种具体形式，旅游景点要满足大家的审美需求。现在是追求“高颜值”的时代，追求美、欣赏美，体验美是人类的天性。美景，美食，美物，美人，美娱等等都是“旅游吸引物”和“去旅游的理由”。“爱美之心人皆有之”。特别是年轻人，有着强烈的审美消费需求，“一切要求好看”，“一切皆为出片”，特别是年轻女性。未来的景区、场景，都是“始于颜值，中于体验，终于服务”。

  二是Service。“服务”。现在旅游最吸引人的却成了“热情，好客，宠客”，“情绪价值”“贴心服务”“城市温度”。胖东来为什么被大家称为“没有淡季的6A级景区”，就是因为“贴心的服务”。未来，没有优质服务的城市，就没有市场；没有优质服务的景区项目，也没有市场。“欺客宰客”，就从另一方面代表着旅游生态的“崩塌”；一次舒心的体验，就会让游客爱上一座城；因为一次“被宰”的经历，也可能让游客“拉黑”一座城。服务没有最好，只有更好，未来的文旅，拼的就是服务。

  三是 Activity。“活动”。“活动活动，动起来就活了”。“要想活着，必须动起来”。“运动的事物最容易被人感知”。通过各种各样的活动，让游客找到他们自己的“社群”，满足他们“社交”的需求。如，阿那亚2020年一年就举办过1500场活动。季季有主题，月月有高潮，周周有亮点，天天有人来。

  总体上讲，文旅是篇大文章，文旅是个大市场，文旅有着大需求，文旅定有大前景。所以，我们要认清形势，把握方向，弄清趋势，跟上发展。