【编者按】前不久，我们刚讨论了物流地产，作为开发商选择的重要转型路径，它拥有着风险低、周期较短等受房企青睐的优势，但随市场逐渐趋于饱和，它正在面临新一轮的洗牌期。而由于近年来消费需求的上涨 和文化、娱乐、旅游等行业的兴起，文旅地产已然成了房企眼中的一块“香饽饽”。

  正因为文旅地产的炙手可热，人们才更应该对这个行业加以关注。因此，本文跟随一名观察者的视角，从主题乐园的本土化发展、文旅地产的发展现状以及现存问题、盈利模式和商业经济价值等问题展开分析，内容较多，阅读时间约为8-10分钟。

  戴德梁行商业地产部高级助理董事孟祎在最近的一次行业会议上称，在十一黄金周期间，国内旅游人次基本上已达到了5.89亿人次，出境游的人群一共有600万人。与此相应，旅游项目也开始了一个井喷期。统计多个方面数据显示，2015年全国10亿元以上的在建旅游项目有2057个，50亿元以上的在建旅游项目404个，投资额100亿元以上的旅游项目185个。

  国外主题乐园项目在中国本土化中遇到什么样的问题？中国文旅与商业地产正在发生着什么？国内外商业模式有什么不同？国内文旅地产项目怎么样做突破？

  孟祎称国外主题乐园进入中国市场在IP设置、主题风格上会保留很强的自身特色。本土化主要在消费的人、气候以及运营人员三方面会有困难。以消费者为例，国内旅游人口众多，在高峰时段要不要人群限流，从而最大限度地提升游玩体验就是一个很实际的问题。在气候上，北方天气对主题乐园影响很大。

  北京环球影城是其第一个高纬度主题乐园项目，因此就要重点考虑到冬天的保暖。最难的是运营人员的匮乏，真正有相关主题乐园经验的人并不多，不论是管理者还是基层服务人员。另外，在盈利模式上，由于国内商街独立核算，也需要盈利，这就可能是一个矛盾点。

  根据孟祎的调查，国内文旅与商业地产结合上从迪士尼、环球影城相继进入中国后，市场开始变得很火热。整体上国内项目很多，住宅开发商，主要以国企为主，旅游企业、甚至包括做乐园机械的厂商都开始做文旅地产项目。

  大项目基本都获得了很多资金方的支持，做得更大。小项目就要做得很用心，有故事有强烈的感情。不论项目大小，如果想在市场上保持竞争性，前期各部门的分工及协作、中期实际落地能力及开业后的长效运营能力至关重要。

  在商业模式上，国外主题乐园的商业项目追求的是长线发展，以迪士尼为例，门票占1/3，衍生品占1/3，其他配套服务租金占1/3。知名的主题乐园商业街，也很明确前期针对重点商户，会有一定让利及共同合作开发，所做长线配套都是为了让主题乐园能够吸引到更多的人，衍生品卖得更好。

  但国内，大家会把乐园、商业街区分得很开，因此对商业街区有很强的盈利要求。具体商业到底做多少，餐饮商户等业态怎么配比，从而既满足服务配套需求，又实现盈利就特别重要。

  另外，在慢慢的变多地产商介入文旅与商业地产这一段时期，孟祎认为，做文旅项目就要深刻挖掘，调研消费者喜欢什么、缺什么、向往什么，把这些挖掘出来后就做成一个强IP。尤其是在中国自然景观得天独厚的情况下，自然景观是最大机会，在保护的前提下，挖掘自然景观的商业经济价值，装入很多故事和感情，逐步把产业链做大。

  孟祎：应该是在2010年左右，开始要做迪士尼小镇的时候。先让我们做了一个消费者和商户的调研，了解这一个市场到底是怎样的，所以我们有了这个契机。之后我们在2014年接触北京环球影城国内股东方首旅，要我们独家对它门口的商业街区做一个前期定位策划，大概用了一年半左右，期间跟中方和美方有很深入的沟通。

  也就是从这样一个时间段国内的文化旅游市场开始变得很火热。在这之后，我们跟华谊兄弟、鲁能集团等都有一些战略合作。我们基本上跟文旅五年前开始结缘，三年前开始大量做这个事情。

  界面新闻：您有迪士尼、环球影城等国外知名文旅地产项目经验，国外项目在进入中国时在本土化上有哪些问题？

  孟祎：最主要的是消费的人变了。国外我能接受一家三口来，哪怕找个酒吧喝点酒，这个都很正常，但国内绝不会出现这样一种情况。国外可以安安静静排队，但是国内组织他们安安静静排队其实有点困难。

  另外，就是气候问题，尤其是环球进到北京这个城市，有很多户外的设施，在这样一个时间段就会考虑到冬天的一个措施。

  运营人员也是一个问题，因为运营人员一定要保证是最好的。但国内真正有大型主题乐园经验的人不多，更多的是我有一些热情，但是我并不知道运营要怎么做。

  还有盈利模式的考虑，国外主题乐园的小镇就是要为主题乐园做一个保障，这些商业是配套的，就是让我的人在这玩得爽，所以我考虑的是一些延伸性需求。但到了国内，很多项目要求商街也要盈利，因为他是独立核算的。

  孟祎：国外门票占一部分，但还有很多衍生品，和这些配套商业的盈利都归于主题乐园。国内有开发商还是会追求短期的盈利模式，比如前期会销售一部分，另外对整个商业街区的盈利还是有追求的。

  招商上，国外的餐饮和零售都是同一个租金。但国内，零售租金很高，餐饮和休闲付租能力非常差。我们国内要做的点是业态比例怎么样确定，是否有一些部分加大零售，一些休闲的区域要把餐饮氛围做得更足，这两部分租金到底怎样做补贴。

  界面新闻：国外文旅和商业地产整体是一个什么样的水平？国内处于一个什么样的发展水平？

  孟祎：主题乐园不说，商业十年前和十年后都没有大的区别，国外的模式还是比较传统商业的，比较粗放。所以这是国内的机会，可以有很多新的东西放进来。

  国内还有就是项目很多，我现在提的是比较有名的项目，而且未来发展并不差，项目多地开花，合作方资金、平台都够，但一些小项目合作的开发商还是单打独斗，占了个山头做了一些东西，这个未来我会觉得有一定的难度。

  成熟的企业想真正做好一个项目的话，会有很多资金方的支持，包括合作模式也很重要。要么就有钱做很大改造，要么就非常用心去做这一个项目，你还得讲故事，有非常强的感情，包括在你真正开业后，到底每天做什么活动，有多少运营人员保证这个非常难。

  孟祎：其实商业地产和购物中心有点类似，大家一窝蜂去做，但是经过大浪淘沙总会有一些项目沉淀下来，那么这些项目更多地会把自己的差异化和自己的特点慢慢做出来。真正国际型企业真的在国内基本就开一个乐园，而且该进入的也都进入了。但国内有大量人群，包括二三线人群他们每年都来到这一些地方，所以我觉得是有机会的，就看你整个定位和招商引资的能力。

  国内一直做旅游的，比如宋城、海昌都做得很成功。因为他们的主题乐园能够吸引到的客群是很稳定的，同时它开始做其他一些产业的渗透。

  现在能够正常的看到许多大型的国企或者央企比如鲁能开始步入到文化旅游的板块，河南建业也开始步入到文化旅游，他们看到一些市场的潜力，而且他们愿意自己的品牌平台化。

  另外，很多项目是政府支持开发的，有的项目甚至完全是政府来做主导。我们接触到很多政府，他们也有很先进的理念，他们也愿意来做一些策划的工作。

  孟祎：现在看到的国家的支持比较宏观，国家有一个文化基金，每个市申报一些项目，一次性补贴。但是各个市会根据具体的需求，包括对文化旅游的意愿度，会有其他方式。还有一些银行利息、贷款利息和税收会有减免。

  这也是很多开发商愿意做文化旅游地块的原因，会有一些优惠的实际利益在，他们是利用优惠政策撬动更多的产业。

  界面新闻：什么问题导致国内运营会很难？对运营者都有哪些要求？怎么招聘到合格的运营者？

  孟祎：国内运营经验不如国外丰富，我们现在缺乏项目，你现在看到的主题乐园的操盘者都是有非常强的购物中心经验，或者大型住宅开发经验。但唯一不同的是底下这些做主题乐园运营的，我们缺的是中层运营人员，以至于开业之后真正的做运营的底层人员。

  我们目前的资源可以覆盖国际、国内这些知名的主题乐园运营方。同时我们在中国区内部成立了文化旅游产业平台，如果在任何地方有合适的地块，我会筛选合适的资源来对接，可以聘请我们这些专业机构给一些建议。

  界面新闻：对国内众多项目来说，如何避开同质化？对未来项目开发，您有什么建议？

  孟祎：如果你要做文旅项目，让人多次来，就得深刻挖掘消费者喜欢什么、缺什么、向往什么，把这个挖掘出来就做成一个强的IP。

  最大的机会是自然景观，没有好好开发、加工，做利益的一个价值最大化就很可惜。自然景观是得天独厚的，只要在保护的前提下再挖掘它的商业价值。

  另外，开发商愿不愿意用心去做很重要。有时我们看一个很好的项目，但真的因为运营问题或者开发商经营问题比较短视，做得真的不太好。但如果你用心了，消费的人都可以感觉到，哪怕是一个很小的景点，很舒服的时候我也愿意来。