“文化为魂，旅游为体”。对于旅游业而言，寻找一个项目的核心竞争力和战略方向就是“找魂”，这恰是基于文化高度、生态高度和消费需求的有机结合，也是旅游项目内容支撑的核心要义。用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化，不仅必要，而且可行。

  随着我们国家社会主要矛盾的变化以及供给侧结构性改革主线的明确，为文化和旅游的融合互促提出了新要求。改革开放40年来，旅游业所取得的历史发展成就和对国民经济、社会持续健康发展作出的突出贡献不可磨灭，值得肯定。但不管是从人的需求来看，还是就其所对应的供给而言，文化与旅游皆由千丝万缕粘连于一体。诚如已故著名经济学家于光远先生所言，“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活”“旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业”。在此背景下，如何通过文化和旅游的融合发展，推动供给侧结构性改革，更好地满足人民日渐增长的美好生活需要，同时提高国家文化软实力和中华文化影响力，成为一个重要的时代命题。

  旅游功能要重新定位。人类旅为由来已久。众所周知，西汉张骞出使西域，不仅开辟了绵延至今的“丝绸之路”，更是将中国的文化传播出去，将西域的文化带入本土，促进了民族间文化的交流交融。唐朝名僧玄奘西去印度17年，除取回佛经，还写成《大唐西域记》，记述了他西游亲身经历的100多个国家及传闻的28个国家的山川、地邑、物产、习俗等。中国国内旅游的开山鼻祖徐霞客，抱着考察祖国地理地貌、了解掌握各地风土人情的初心，散尽家财，遍游天下，成就了“世间真文字、大文字、奇文字”，在中国地理学、文学发展史上产生了重要影响。与徐霞客几乎是同时代的中国名僧隐元大师东渡日本，传播佛学经义，带去先进文化和科学技术。可见，旅游的首要功能是人们探寻文化根源、增长见识、民族文化交流的载体和手段。在我们国家社会主要矛盾已经转化为人民日渐增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，旅游业更需要强化旅游文化功能成为人民对美好生活需要的迫切要求。为此，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，旅游与文化发展需要亦步同趋，以提高国家文化软实力和中华文化影响力。

  旅游产业属性要重新认识。作为一种经济形态，旅游业被称为“无烟工业”，成为中国搞好对外开放工作的一种先导、促进和保障因素。1985年，国务院常务会议决定把旅游业作为国家重点支持发展的一项事业，正式纳入国民经济与社会持续健康发展计划。全国各地都把发展旅游业同发展经济紧密结合，一些地方甚至把发展旅游业作为振兴当地经济的一个突破口，在促进地方搞好对外开放、对内搞活、发展横向经济联合、解决劳动就业等方面都发挥出非消极作用。旅游经济效益追求首当其冲，后来甚至呈现一座山搞活一个地区、一个湖繁荣一个县、一个洞富裕一个乡、一项旅游活动提高一个地方知名度的效果。但是，随着我们国家社会主要矛盾已经转化，旅游功能及属性的变化应与时代发展相适应，旅游产业的属性要求我们去重新认识。为此，旅游产业应从过去的追求经济效益转变为把社会效益放在第一位。即便从旅游产业高质量发展的基础看，生态资源和人文资源是旅游产业高质量发展的水之源、木之本，旅游产业应属文化产业的一个重要分支。

  旅游基本要素应予以重构。良好的物质和人文基础是其要件。旅游业在40年来的发展进程中，形成了“食、住、行、游、购、娱”六大要素，涵盖了一定历史时期人们的所需所求。但在把旅游业定位侧重于或单纯认定为经济产业的历史时期，“游、购、娱”三要素引导了人们的价值选择，似乎成为人类外出旅游的最大的目的和追求。同时，这三大要素还裂变出欺客、宰客和低俗、庸俗、恶俗等旅游市场顽疾。在我们正常的生活水平提升、社会主要矛盾已发生根本转变的新时代，“游、购、娱”应完成其历史使命。旅游是人们集物质消费与精神收获于一体的行为，除了游览自然风光、享受生态环境之外，不能再聚焦购物、千篇一律的简单娱乐上，应重新审视旅游，真正的完成旅游和文化体魂合一。正如1980年世界旅游组织大会通过的《马尼拉世界旅游宣言》指出：“旅游是人类实现自我精神解放的重要方法。旅游的本质就是要让人们通过观光、休闲、度假等开阔视野、增长见识、陶冶情操，实现精神愉悦。”适应新时代旅游业发展要求和规律，要将旅游“食、住、行、游、购、娱”六要素改为“食、住、行、游、知、愉”新六要素。这里“购”改为“知”比较容易理解，从强调购物转变为对民俗风情、历史民间传统文化等了解和把握，增长见识为主；将“娱”改为“愉”，则是从感官刺激追求导向上转变为以满足人类更高层次需求的内在精神愉悦为重。“游、知、愉”能更使“旅游者在欣赏自然风光、名胜古迹、风土人情的同时，也获得了历史背景和文化、民族传统、文学艺术和科学常识等方面知识，开阔了视野，陶冶了情操，接受了教育”。

  总之，文化与旅游是一对“孪生兄弟”，文化与旅游之间有着天然的耦合性，这也决定了文化与旅游有着非常强的融合性，旅游无疑是一种潜移默化的“化人”途径。当今世界，文化正成为国家核心竞争力的主要的因素，旅游则是很多人的生活方式和生活必需。用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化，不仅必要，而且可行。