IP变现的过程就是一个文化产业链贯通的过程。当一个IP在某一个领域崛起，要变现就要将其衍生到其他领域，进行二次、三次、甚至更多次的创作；从一个IP发展成一个IP体系，从一个品牌发展成一个品牌集群。

  在旅业，IP就是一个景区吸引游客的重要元素。但凡成功的乐园，莫不最大化地利用自己的IP资产，将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品，最终实现丰厚的盈利。例如北京故宫也很看重自身的超级IP，皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿，使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。近一年，旅游IP成为行业热词，在百度搜索栏里输入“旅游IP”能够获得多达4,280,000条搜索出来的结果。目前旅游业界各大企业已争相跨入抢夺IP的行列。

  再如，阿里旅行提出了“万游引力”度假IP战略，其定位是旅业的IP产销平台和资源库。并且已经推出以北极光为主题的旅游IP产品，通过与芬兰航空、芬兰旅游局独家合作推出了“极光专线”，使消费的人可直飞芬兰观赏北极光。同程旅游更是涉足影视娱乐圈，自制IP剧《世界辣么大》，在8天内创造了播放量超千万的骄人成绩。旅游企业对IP越来越注重，那么对于景区而言，IP又将有何影响呢？

  从景区发展的角度而言，旅游景区IP是根据其所拥有的核心吸引物，围绕一个契合的主题而进行的开发和包装。那么对于旅游景区而言，如何找准核心吸引物，建立自己的IP，这是在市场立足的关键。

  通过前面的讨论我们大家都知道，旅游景区IP的范围很广，但是这并不代表景区所包含的所有元素都可当作景区的IP。因为旅游景区IP具有排他性和独特性，那么为了最大限度地实现景区在市场的精准定位，原则上来说IP元素的数量应该控制在1-2个，这样不仅利于游客记忆而且便于宣传和传播。旅游景区IP元素要能够充足表现旅游景区资源或产品的唯一性和独特性，同时景区的核心要素要被凸现出来才更具意义。例如四川省乐山市的乐山大佛，景区IP很鲜明，突出体现佛之大，其资源在国内乃至世界都具有稀缺性，“乐山大佛”四个字简单直接，却完全准确地展示了景区的IP。如前所述，景区IP也可以是一个故事，那么体现景区IP表达的景区名称或宣传口号，要能够反映出景区的特色和自然文化根源，其内涵要丰富深厚，而不应该仅限于浅显的文字表达。例如，海南呀诺达雨林文化旅游区是国内唯一用数字命名的景区，“呀诺达”在海南本土方言中表示一、二、三。景区赋予它新的内涵，“呀”表示创新，“诺”表示承诺，“达”表示践行，同时“呀诺达”又被意为欢迎、你好，表示友好和祝福。三个字含义丰富且琅琅上口，同时也传达出了景区的热情和积极向上的涵义。

  从供给侧的角度来说，旅游景区的发展必须着眼于对旅游者的有效服务，考虑并满足旅游者的实际的需求，向目标市场提供长期、有效、着迷的旅游主题感知形象，以诱发旅游者的出游欲望，满足旅游者的旅游体验。《（金兰汇）旅游目的地服务规范》中从旅游者旅游过程中眼、耳、鼻、舌、身、意六个旅游体验方面出发，提出了旅游景区主题表达的要求，对旅游景区IP的表达同样具有借鉴意义。

  旅游者的视觉体验，除景区内的景观资源和建筑风格以外，还包括景区形象标志、标识导览系统的设计和表达，游客进入景区所看到的一切都应当是一个整体，体现景区的统一性和主体性。类似的还包括景区员工的服饰着装、景区特色交通设施以及景区内可能会提供的影像视频资料等，以及一切游客能够最终靠视觉感受到的载体。

  景区IP表达从旅游者听觉方面出发同样是基于旅游者的体验。最直接的是导游员讲解员的解说和表达，不仅要规范、标准、清晰、详略得当、知识性和趣味性相结合，更要融入景区及当地的特有元素。景区内要重视背景主题音乐的使用和播放，音频、视频 资料可当作旅游纪念品发放给游客。除了人造的声音，景区要保留原生态的听觉形象以表达生态的和谐。而嗅觉的表达则应该要依据景区类型和主题风格来区分设计，例如自然观光型景区和历史背景和文化型景区的主体味道应该是完全不同的，前者应当更多散发自然的气息，后者应以文化和历史的厚重感为主。

  旅游者的味觉必然要通过景区餐饮来满足，那么从餐饮的硬件即餐厅设计家装设计风格、餐具的样式、服务人员的着装服饰到软件即餐厅氛围、服务人员工作规范、菜品名称、餐厅背景音乐等各方面都应围绕景区主题打造味觉品尝体验特色。

  最后一项，游客的“意”是指知觉表达，是其中最委婉、隐秘的表达，但如果运用恰当，将成为对游客影响最深刻最难忘的体验。因为通过“意”的感知和领悟，游客会产生强烈的满足感和认同感，美好的旅游体验将伴随他们的生活，会进行口碑传播，从而提升景区形象和品牌。“意”的表达能够最终靠很多景区内的项目来引导实现，包括让游客想象和回忆，而景区实现这一效果的方式也有很多，主题类策划活动就是这里面之一。

  本文从理论的角度对旅游景区IP的建立和表达进行了简单的介绍和分析，与旅游供给侧改革的倡议不谋而合。提供的是具体操作实施的规范，某些实施标准还可以细化到用数字来表达，是对旅游目的地发展具有革命性意义的一部标准体系规范。