乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。 重回苹果后的乔布斯采取的第一步骤就是削减苹果的产品线种，而且裁掉一部分人员，节省了营运费用。之后，苹果远离那些用低端产品满足市场占有率的要求，也不向公司不能占据领导地位的临近市场扩张。

  1997 年7 月某个工作日的一大早，因连续5 个季度亏损，时任苹果公司CEO的吉尔阿米利奥(GilAmelio)带着 苹果公司企业文化 苹果公司企业文化 难以掩饰的痛苦向公司高管做最后告别: 我很难过地说是到了我该离开的时候了。保重!然后他就离开了。几分钟后，穿着短裤、运动鞋，蓄短胡须的史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)走进来，他坐在旋转椅里缓慢地转着，说: 告诉我这里发生了什么?在几声咕哝的回应之后，他跳起来: 是产品的问题!那么，产品到底怎么了?高管们又一阵的咕哝声之后，乔布斯咆哮着打断他们: 现在的产品都是废物!这一些产品就没有任何人性化特色!

  作为苹果公司的联合发起人，乔布斯曾在1985 年被当时外聘的CEO扫地出门。那时，他还被很多人认为是一个喜怒无常的微观管理者，他曾经倡导的花哨的创新变革及他所坚持的全面控制也带来诸多枝节问题。

  1997 年，乔布斯又重新掌管苹果。10年后，苹果的股票每股已从7 美元飙升至74美元， 市场价值620亿美元。 随后，迪士尼以74亿美元收购Pixar动画工作室的股票，由于乔布斯是Pixar的主席和执行总裁，并持有其50.6%股份，作为交易的一部分，乔布斯拥有了迪士尼集团约7% 的股份，从而成为该集团最大的个人股东。至此，乔布斯大步迈入一个集音乐、电影和科技于一体的梦幻王国。

  所有这些成绩的取得就在于乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。

  重回苹果后的乔布斯采取的第一步骤就是削减苹果的产品线 种，而且裁掉一部分人员，节省了营运费用。之后，苹果远离那些用低端产品满足市场占有率的要求，也不向公司不能占据领导地位的临近市场扩张。

  总之，乔布斯真正的秘密武器是他具有一种敏锐的感觉和能力，能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过种种市场营销手段刺激消费者成为苹果酷玩产品俱乐部的一员。

  随着个人电脑业务的严峻形势，乔布斯毅然决定将苹果从单一的电脑硬件厂商向数字音乐领域多元化出击，于2001年推出了个人数字音乐播放器iPod。到2005年下半年，苹果公司已销售出去2200万枚iPod数字音乐播放器。

  在iPod推出后不到一年半，苹果的iTunes音乐店也于2003年4月开张，通过iTunes音乐店销售的音乐数量高达5亿首。在美国所有的合法音乐下载服务当中，苹果公司的iTunes音乐下载服务占据了其中的82%。与此同时，苹果也推出适合Windows个人电脑的iTunes版本，将iPod和iTunes音乐店的潜在市场扩大到全世界。通过iPod和iTunes音乐店，苹果改写了PC、消费电子、音乐这3个产业的游戏规则。

  尽管已经从最初对技术的一无所知变成今天的亿万富翁，但乔布斯做事情的热情始终未变，他对创新的热情就如他最喜欢的《全球概览》停刊前的告别辞所写:Stay Hungry. Stay Foolish.(求知若渴，大智若愚。)

  每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有的人觉得这是一种病态的品质、完美主义控制狂的标志。波士顿咨询服务公司共调查了全球各行业的940名高管，其中有25%的人认为苹果是全球最具创新精神的企业。

  在苹果公司，我们遇到所有的事情都会问:它对用户来讲是否很方便?它对用户来讲是否很棒?任何一个人都在大谈特谈噢，用户至上，但其他人都没有像我们这样实际做到这一点。乔布斯骄傲地说。

  与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调精和简。乔布斯曾创立并管理的Pixar公司倡导的是没有B团队，每个电影都是集合最聪明的漫画家、作家和技术人员的最佳努力而成。质量比数量更重要。乔布斯表示从若干年前看到Stephen G. Wozniak为制造第一台苹果机而显示出的超凡工程学技能的那些日子开始，乔布斯就相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的一流团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。

  乔布斯还在2000年苹果的一度停滞期喊出了Think Different(另类思考)的广告语，他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让我们消费者重新认识苹果，更重要的是，唤醒公司内员工的工作激情。

  而乔布斯本人也将一个企业家的能量贡献于众多别的CEO认为是自己不需要亲自做的事情中，不论是校对合作协议、还是给记者打电话讲述一个他认为很重要的故事，他都会去做。而同时，与很多CEO不同的是，他很少参加华尔街分析家的研讨会，倾向于做一些自己的事情。在员工的眼中，乔布斯承担了很多责任，但在很多富于创造性的层面上他又非常放手而不参与。

  前苹果产品营销主管Mike Evangelist离职后在他的博客中透露，乔布斯每一场讲演都需要几个星期的预先准备和上百人的协同工作，经过精确的细节控制和若干次秘密彩排之后，乔布斯总是以激情四射的演讲者面目出现在现场。当乔布斯邀请百事可乐总裁约翰斯高利加盟苹果时，他这样说:难道你想一辈子都卖汽水，不想有机会改变世界吗?

  在这样的个人化文化指引下，乔布斯以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造公司文化和创造新兴事物的能力，以自身个人化获得一种自由和惬意的人生。以曾经由乔布斯掌控的Pixar为例，Pixar最著名的企业文化就是以下犯上，娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素。什么中层、部门、领导，这些词我们统统没有，这就是我们独一无二的地方。这是Pixar员工的描述。

  正当乔布斯带领苹果的版图越做越大时，波士顿咨询公司的James Andrew提出质疑:如果苹果的产品真的比微软、或戴尔、或IBM、或惠普的好，那么为什么苹果此公司这么小?(想一想，在过去10年，苹果申请了1300项专利，几乎是戴尔的1.5倍。)

  Andrew认为在苹果的创新和文化中存在一种偏见，即单纯对技术革新的绝对信奉。成为一个真正创新的公司不仅是追赶上最新的创意，或者新产品和新服务，它还包含着要能创造足够的现金来弥补成本，并回报股东。

  与此同时，Yankee Group咨询公司兼Battery Ventures风险投资公司的创始人Howard Anderson对苹果提出另一个质疑:还有一个很重要的成功创新的要素，即完结(follow-through)。这也是苹果所缺乏的。 Anderson说，创新不是经济稳步的增长的关键。管理才是。在实践中，这一点就从另一方面代表着通过坚固的销售力、以及与开发者和销售者协作的战略、消费者服务的战略来支撑产品创新。过度依赖创新的公司已过时。很多时候，管理和执行更加重要。

  于是，业界的一些评论家开始提出这样的疑问:iPod贡献了苹果的绝大部分利润，很难想象，假如没有iPod，苹果会陷入怎样的麻烦?

  哈佛大学商学院教授、《创新者的两难困境》一书作者Clayton M. Christensen表示，因iPod而大获成功的苹果将像以前一样再次衰落。我担心苹果会因iTunes的封闭性而失掉时机，就像当年它拒绝开放Mac系统一样，结果成就了微软的霸业。如果它能够开放iTunes架构并兼容所有的MP3播放器，也许还能够保持目前的领先地位。

  质疑归质疑，但摆在人们面前的现实却是，随着乔布斯与迪士尼的这次联盟，使他终于能染指媒体内容的生产和发行业务，可以逐步实现他在数码时代跨领域集成的远大目标。熟悉乔布斯的人也清楚，他是一个极端追求完美的人，长久以来就想组建自己的媒体帝国。

  当然这次联盟也有诸多风险，乔布斯将在运营苹果的同时也坐在迪士尼的董事会中，这让他不得不面临众多雷区和冲突，他也必须验证自己能胜任新角色。如果他能将曾经让苹果高飞的活力和能量同样带给迪士尼，那么乔布斯便能真正成为这个庞大梦幻王国的真实领袖。

  首 先，每个员工都必须牢记苹果比其他任何一个企业都更看重产品的设计。像微软这样的公司向来不擅于打造让人赏心悦目的产品，而苹果才是真正地在做设计-- 了解消费者的需求，懂得如何满足那群消费的人的需求，然后着手实现这些目标。虽然实现起来并不总是很容易，但苹果似乎每次都能恰到好处地完成。这难道不是员工的 努力造就了苹果的成功吗?如果离开了员工的努力，苹果有可能会很快没落。

  苹果是一家非常有意思的公司，它的企业文化从员工一直延伸到了消费者。这也就是说，它对员工的期望也是它对消费的人的期望。其中，最重要的一点期望就是--相信乔布斯。在过去的十年中，乔布斯一直是苹果的救星。他曾带领苹果走出老化的商业模式并进行革新，从而创造了前所未有的成就，并向市场推出了许多更好的产 品。不过，相信乔布斯 有时也会太过头(比如最近的iPhone天线门事件)。但是，在大多数情况下，相信乔布斯对苹果、对员工和对消费的人来说都是有益无害的。

  当员工初到苹果时，公司就想让他们立即做一件事:忘掉曾经了解的技术。苹果公司所做的事情与其他公司都不一样。无论是产品的设计、新产品的设计理念还是公司 独具的简单运营方式，只要是在苹果，所有事情就会不同。把在其他公司的工作习惯带到苹果来，可能会造成更多的麻烦。苹果是不同寻常的。

  不同于行业里的其它任何公司，苹果公司非常自负。其中的部分原因是由于乔布斯非常自我，他相信苹果是世界上最强的公司，有不同于其他公司的做事方式。虽然苹果的仇敌没办法忍受这一点，但是对所有该公司的粉丝和员工而言，这一信条慢慢的变成了了一种号召力。

  由 于自负的本性，苹果用心聆听人们对自己的产品的批评。但在真正的苹果时尚里，该公司会选择更加恶毒的行为来回应这些批评，这一点是行业里其它所有公司都不 能企及的。毕竟，行业里有哪家企业能在遇到诸如iPhone 4天线门这样的事件时还能满不在乎，依旧我行我素的呢?苹果不喜欢听到别人指责自己是错误的，并希望不管是自己的员工、还是外界的追捧者都能跟自己坚定的 站在一起。

  苹果最具魅力的一点就是它永不服输。就算产品被批评得体无完肤，该公司似乎也能在危急时刻找到脱离火海的方法。没有哪个领域能比计算市场把这一点展现得更加 淋漓尽致的了。在做出了一些有着不少争议(和风险)的决策后，乔布斯凭借正确的策略扭转了局面，使公司获得了收益。今天，苹果希望自己所创造的利润可以打 破纪录。乔布斯最不想看到的就是竞争对象击败自己的公司。也许，这就是为什么谷歌在移动市场的收益能让这位CEO如此愤怒的原因。

  如果说苹果懂得哪一条经营之道，那就是关注细节意味着长远回报。例如，谷歌的Android操作系统，可能卖得很好，但在使用了一段时间以后，大多数 消费者就会发现Android与苹果的ios操作系统相比缺乏一些闪光点。这点差距并不会让我们消费者觉得Android操作系统不太好用，事实上，可以说 Android和ios一样好用，但这点小小的差距确实会让一些消费者禁不住怀疑谷歌为什么就不能再做得更好一点。在大多数情况下，苹果却多努力了一点 点。但就是这一点点的努力使得苹果成为了最大的赢家。与此同时，这也是苹果对自己员工的期望。

  如 果佩珀马斯特的离职暗示了苹果内部是如何运作的，那么很明显只有乔布斯是无法替代的人物。佩珀马斯特曾帮助世界上最知名的智能手机取得了超乎寻常的成功， 如果在其它公司也好(不管文化差异与否)，没有人会愿意看到他满心悔恨的离开。不过，这一点也只能归咎于乔布斯的自我。很明显，乔布斯觉得自身才是苹果成 功的关键。苹果的爱好者和某些员工可能会同意这种观点，但佩珀马斯特在iPhone的成功上也是不可或缺的一员。苹果公司里还有谁可以让iPhone团队 像佩珀马斯特领导时那样有效地工作呢?这一点的确值得每一个人去思考。但或许并这不重要。苹果公司再次证明，只有乔布斯才不会丢掉饭碗。

  谈到苹果的企业文化，就必须提及该公司对保密工作的态度。不同于行业里的其他许多公司，苹果在即将推出新产品时很少会泄密。但实际上，由于该公司一名员工的疏忽，使得iPhone 4在推出之前就已经泄漏了相关的信息。也许，这就是为什么苹果公司会制定长期的保密准则，只有那些能做好保密工作的公司才能取得成功。而那些泄露公司秘密的员工，哪怕是无意间，也只有被炒掉的份。1977年时，苹果还是一家勇于探索商业模式的公司，只有一幢楼，它的大厅中写着:looselipssinkships(走漏风声会让船沉掉)。

  在涉及到技术时，史蒂夫乔布斯脑海中只有一个目标，那就是主导市场。他所想的不只是击败市场上的所有公司，而是要彻底摧毁他们。乔布斯想向世界表明，只 有他的公司才是最强的。乔布斯就是想向所有竞争者、消费者和所有人证明这一点，并希望员工可以帮他实现这个目标。如果员工不这样做的话，那么就只会被解 职。

  苹果素以消费市场作为目标，所以乔布斯要使苹果成为电脑界的索尼。1998年6月上市的iMac拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身，迅速成为一种时尚象征。在之后3年内，它一共售出了500万台。而如果摆脱掉外形设计的魅力，这款利润率达到23%的产品的所有配置都与此前一代苹果电脑如出一辙。

  让美国领先的技术产品与服务零售商和经销商之一的CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商，使Mac机销量大增。

  同宿敌微软和解，取得微软对它的1.5亿美元投资，并继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可，使它们不能再靠苹果的技术赚钱。

  我相信最终是工作在激发人们的能力，有时我希望是我来推动他们，但其实不是，而是工作本身。我的工作是使工作尽可能地显现美好，并激发出人们的最大潜能。

  有时我分不清将要怎样和可能怎样的区别，也不清楚应该一步到位还是循序渐进。平衡理想和实际是我需要注意的地方。 工作将是生活中的一大部分，让自己真正满意的唯一办法，是做自己认为有意义的工作;做有意义的工作的唯一办法，是热爱自己的工作。你们如果还未曾发现自己喜欢什么，那就不断地去寻找，不要急于做出决定。就像一切要凭着感觉去做的事情一样，一旦找到了自己最喜欢的事，感觉就会告诉你。就像任何一种美妙的东西，历久弥新。所以说，要不断地寻找，直到找到自己最喜欢的东西。不要半途而废。

  我凭着好奇心和直觉所干的这些事情，有许多后来都证明是无价之宝。只有回头看时，才会发现它们之间的关系。所以，要相信这些点迟早会连接到一起。你们必须信赖某些东西--直觉、归宿、生命，还有耐力，等等。做这些从来就没让我的希望落空过，而且还彻底改变了我的生活。

  让我能够做出人生重大抉择的最主要办法是，记住生命随时都可能会结束，记住自己随时都会死去，这是我所知道的防止患得患失的最好方法。

  记住你即将死去是我一生中遇到的最重要的箴言。它帮我指明了生命中最重要的选择。因为几乎所有的事情，包括所有的荣誉、所有的骄傲、所有对难看和失败的恐惧，这些在死亡面前都会消失。我看到的是留下的真正重要的东西。你有时会思考你将会失去最重要的某些东西，记住你即将死去是我知道的如何避免这一些想法的最好的办法。你已经赤身裸体了，你没理由不去追随自己内心的声音。