2024年8月7日至9日，凤凰网主办的大型文化品牌活动“致敬国学：华人国学大典”走进甘肃平凉，追随人文始祖黄帝的足迹，在“道源圣地”崆峒山体悟中华智慧。海南国际文创周创始人、SMART度假产业专家委员会秘书长王旭应邀参加了此次活动，并在跨界对话中，就“民间传统文化如何赋能地方高水平发展”的话题，分享了自己对打造文旅IP的经验。
在如今的网络流行语中，“IP”特指那些已闻名于网络的文创作品，成了文化现象和商业经济价值的代名词。
如何以文化IP去定义一个城市IP，海南国际文创周提供了许多案例。而作为海南国际文创周的创始人，王旭的到来为本次活动增加了更多的实战色彩。
出于对平凉怎么样打造“道源圣地”文化名片的追问，在活动结束后，凤凰网再对王旭作了一对一的访谈，更为具体地聊及平凉文旅可以如何明智的选择细分赛道，打造独创性的文旅IP，来赋能平凉文旅的高质量发展。
王旭，SMART度假产业专家委员会秘书长，海南国际文创周创始人，清华大学文创院文旅研究中心执行主任、博鳌文创院执行副院长。
凤凰网：SMART平台一直强调文旅的发展离不开IP的诠释与塑造，这些年也创造了许多经典的赛会展节，不断为文旅目的地IP赋能。作为SMART度假产业专家委员会秘书长，你还创办了海南国际文创周，以文化IP去定义一个城市IP，成为打造目的地IP的试验场，目前已成功举办五届。那么像平凉这样有着丰富历史背景和文化资源、但交通不便的三线城市，该怎么样打造适合自身发展的文旅IP？
王旭：其实地理并不是决定性因素。今年的海南文创周，我们推出了一个“300嘉宾300城”的活动，每位嘉宾为一座城市代言，比如“在陶瓷界景德镇就是国际一线城市”，“在足球界，榕江就是中国的新一线城市”，这引发了很多讨论。
其实在当代，并不是每个城市都拥有大山大海、大江大河这样的天然资源，但是人文部分是每个城市都能获取的细分赛道。如今的旅游目的地，正由风景来定义转化到由人文价值、由文化IP来定义。这在西方发达国家早就屡见不鲜了。
你给任何一个城市去找他的细分赛道，你会发现这件事是没有尽头的，陶瓷、足球、烧烤、艺术……可以无限的细分下去，因为人类的想象力是无穷尽的。所以如何在大量同质化竞争中去寻找自我的细分赛道，通过文化IP来撬动一个城市的流量，然后创建这个IP周边的产业生态，这应是一个城市文旅的核心竞争力。
王旭：在世界上有许多知名旅游目的地就是这种人口少的小城市，比如爱丁堡艺术节、阿维尼翁戏剧节等，他们通过打造文化IP成为世界级的文旅目的地。所以我们大家都认为，在文旅领域，以文化IP去助力一个城市IP的时代到来了。
以平凉为例，它虽然看上去交通不太便利，但是有崆峒山“道源圣地”大IP，还有针灸、武术等文化名片。比如以针灸为代表的中医药康养赛道来说，当我要寻医问药的时候，路途遥远就不再是减分项。在这一个地区做康养，一个疗程下来可能要十天半月，当停滞时间长，单程距离稍远点就根本不算个事，这些高端游客还会帮你传播，形成一个中医药美学IP。
凤凰网：放眼国内文旅行业，许多地方都在做文旅融合文章，以文塑旅，以旅彰文。但也面临一个同质化的问题。比如千篇一律的古镇，老街。怎么样才可以避免同质化？
王旭：之所以会同质化，是因为大家对文旅产业有个误读，认为可以像别的产业那样可以复制。比如说，当要启动一个文旅项目时，有些人会先问“别的地有没有成功案例”，事实上，别人成功了，你就不会再成功。
避免同质化，需要具备几个条件。第一，你得了解什么是“同”。你有只有少数的视野和数据，知道全国各地都在做什么文旅项目？
就如拍电影，我们应该一个非常有创意的编剧和导演，剧本是无穷无尽的。如果你把一个城市看作是一个主题公园，只要有好的编剧和导演，那这个城市是能焕发无限的可能性。但问题是现在我们文旅行业的好编剧好导演太少了，充斥着卖道具的、做工程的。
平凉需要这样的好编剧和好导演，来为这个城市去定义IP，去写一个很不错的剧本，再来找演员。这些演员可能是做民宿的、做研学的、做沉浸式演艺的、做文创的、做非遗的……但是光有演员没用，我得明白他们要演什么剧本，否则必然会导致同质化。
王旭：是的，我觉得最强的核心竞争力其实是剧本能力，就是讲故事的能力。有了一个好剧本，把一个城市当做一个主题公园去打造的时候，我们才可以去把它的优势利用到极致。
凤凰网：如果要你来作平凉文旅的编剧，你会选择医药康养这条赛道吗？从平凉的文旅规划来看，他们要建设一批康养小镇，打造“中医药+文旅”“中医药+康养”“中医药+养老”等新业态。感觉与你不谋而合。
王旭：还能做到更高端。到目前为止，还没有哪个国内城市占据中医药美学这条赛道。如果往这个方向走，那跟平凉这个地理位置就对上了。可以来的人少，但客单价要高。我为何需要寻医问药？我就是得去一个很偏远的地方。
所以我觉得，关键还是要找好定位，然后把自己的长板能发挥到极致，同时在这个IP周边很科学地构建一个产业生态。比如平凉围绕中医药美学，要怎么打造中医药的民宿集群？怎么样打造中医药的研学？怎么样打造中医药的非遗文创产品？怎么样打造中医药的老年大学，让这里成为银发一族的后花园，让中医药成为特别时尚的新潮流标志。
凤凰网：这次华人国学大典走进平凉，也重点提到了这里的中医药文化，比如张其成老师围绕《黄帝内经》做主旨演讲，皇甫谧针灸术传人毛长兴在崆峒雅集上分享了针灸的原理。这也是对平凉道源文化的追寻，来擦亮这张文化名片。但当下的民间传统文化传播，面临一个如何创新性表达的问题。你这么年轻，从你的体认角度来看该如何传播好民间传统文化？
王旭：传统文化在我们文旅行业的利用度还远远不足。一个原因是因为从业者对民间传统文化本身的修养还不够，不能厚积薄发地转化成文旅的场景；另外在文旅景点中，喜欢用碑林诗词这样的方式来传播民间传统文化，它是静态的、固态的，现在年轻人十分喜爱交互、沉浸式的体验，要能有具体的场景、物品来帮他体验。也许我不懂得国学中那些深奥的道理，但是我在沉浸式的体验中不知不觉地理解了。
我们不能光是坐而论道地讲历史，要让它当代化、年轻化。我希望未来能够以这次国学大典为契机，能把更多的人才聚集到平凉，给大家提供更多创新性的、更具象化的体验。
凤凰网：这次华人国学大典邀请了许多文化大咖，他们从不同角度深入探寻道家文化在当代的意义。这是平凉文旅的宝贵资源，你觉得民间传统文化可以怎样赋能平凉文旅的高水平发展？这又回到了圆桌讨论的核心话题。
王旭：平凉文旅是大有文章可做的。从文化上入手，这也特别契合这次华人国学大典的主旨，我们大家可以用这种人文的力量来彰显一个城市的魅力，同时也要能带动整个产业，尤其是这样的领域的人才密度的提升。
比如通过这次华人国学大典，平凉可以把一些行业头部机构、优秀的人才带进来。关键还要培育能留住人才的土壤，让这些意见领袖能与本地年轻人产生链接关系。如果只是一个纯粹的旅游景点，那很难留下人。还得从人才入手，让这里有机会去构建产业生态，去培育一个能长红的基础。
所以我在这次活动的头脑风暴环节中，对平凉的文旅发展给了“一台四城”的建议，这里能成为主题公园城市、美术馆之城、博物馆之城、学校之城，以此来搭建产教融合平台，把更多高品质人才留在平凉，打造中国人才密度的巅峰城市。我们崆峒山不仅是道家巅峰，武学巅峰，更可以是人才密度巅峰。
