2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%。国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%
吊诡之处在于旅游人数涨了，但是许多文旅企业的营业收入却不增反降。近期，各大上市旅企相继发布了财报，整体盈利表现呈现出较大分化，根据不完全统计的近30家上市旅企业绩来看，仅众信旅游、岭南控股、宋城演艺、三湘印象、九华旅游、云南旅游6家企业前三季度实现了营业收入和归母净利润的双增长。
前三季度，文化演艺热度持续。宋城演艺、三湘印象业绩亮眼，以宋城演艺为例，前三季度营业总收入20.13亿元，同比上升24.46%，归母净利润10.08亿元，同比上升28.04%，代表公司纯收入能力的两大指标，销售毛利率和净资产收益率也双双回到历史高峰。多个方面数据显示，今年三季报宋城演艺销售毛利率达到71.87%，创出2020年以来同期最高。
但企业的悲喜并不相通，超六成的企业净利润同比下滑。以中青旅为例，前三季度归母净利润约1.53亿元，同比减少25.77%，利润下滑是多方原因所致，其中之一就是乌镇、古北水镇两大王牌景区前三季度客流和净利润下降，例如乌镇景区前三季度接待游客599.34万，同比下降2.68%；实现净利润2.65亿元，同比下降20.32%。
张家界、曲江文旅、华侨城A等企业甚至处于亏损状态。前三季度，张家界的归母净利润亏损约6472.51万元，同比亏损增加53.36%。对于亏损大幅度的增加，张家界表示，今年前三季度扩大免票政策范围等政策影响下营业收入减少导致净利润减少，由于业绩持续亏损，旗下的大庸古城已被裁定进入重整程序，与此同时，张家界也因为债务问题被债权人申请重整。
曲江文旅前三季度归母纯利润是-1.81亿元，亏损的核心原因主要在于应收账款预期信用损失模型较上年同期发生变动，计提坏账准备金额增加。为缓解金钱上的压力，曲江文旅今年曾多次变卖旗下核心资产加速回款自救，如转让西安山河景区运营管理服务有限公司51%的股权，拟将全资子公司西安曲江大明宫国家遗址公园管理有限公司100%股权转让给西安曲江大明宫投资（集团）有限公司等，但效果不佳，截至 2024 年第三季度末，曲江文旅的资产负债率高达81.14%。
随着游客需求不断细分化，如有的注重休闲放松、有的注重美食探索、有的注重运动探险等，一方面源于市场上同质化文旅产品较多，许多文旅企业没办法根据细分需求提供对应的产品和服务，出现了供需错位。
另一方面源于定制化成本高，为满足细分需求，企业在大多数情况下要提供定制化服务，而定制化往往伴随着较高的成本，包括人力成本、资源调配成本等，但定制化服务的收费又难以完全覆盖成本，导致利润空间被挤压。
像之前全国各地景区、商场打造的剧本杀，由于花了钱的人剧本杀的要求慢慢的升高，他们盼望玩时间更长的大型机制本、逻辑推理本，或者是演绎特别丰富的情感沉浸本。这使得门店需要采购更多比例的高价城限本，以满足那群消费的人的需求，并且剧本杀的故事还要时常更新来保持吸引力，这需要更加多的人力成本、道具成本，同时线下店铺的租金、人员开支以及线上推广也在源源不断地烧钱，后期诸多剧本杀店铺因难以为继接连倒闭。
这也是为何大部分文旅企业知道要创新但是却无法改变的原因，因为大部分企业资金并不宽裕，改变会带来新的风险，可能进一步加剧企业的债务负担。
在经济下行压力增大的情况下，消费者的可支配收入减少，旅游消费受到一定抑制。此外，花了钱的人旅游服务产品的价格敏感度提高，更看重性价比。不过消费者旅游的需求依然存在，所以旅游的人数依然维持增长态势，不过他们对消费支出会变得更谨慎，会选择更经济实惠的住宿、餐饮和旅游服务产品，减少对高端或额外付费项目的消费，这使得一部分文旅企业营收增长乏力。
文旅市场需求变化迅速，新的旅游趋势、游客喜好不断涌现。然而部分文旅企业在产品供给上存在滞后性，不能及时跟上市场变化调整产品内容、服务方式等。当游客数量增加时，公司可以提供的仍是过时的产品和服务，没办法吸引和留住游客。抑或是跟风各类热点打造某个项目或场景，然而等项目落地后，热点已经“凉了”，游客又有了新的需求，但企业前期投入的成本还没有收回来。
文旅爆发式增长吸引了众多新进入者参与文旅市场之间的竞争。当市场回归理性后，游客总量相对来说比较稳定但供给增加，各个文旅企业为争夺有限客源不得不加大营销投入、降低价格等，导致竞争成本上升而利润下降。例如旅游热门地在爆火后，周边不断涌现出新的民宿、旅行社等，大家都在争取过往高峰时期的游客量，结果是整体市场占有率被分散，单个企业生意难做。
像大理民宿，去年节假日期间一房难求，吸引一部分人去当地开民宿，结果今年开张了以后，无论是客单价还是人流量，都大不如前，许多新入局的民宿主理人只能黯然神伤。
游客数量的增加并不代表文旅企业的收入随之增长，当前文旅行业的机遇确实很多，同时伴随的挑战也不小，并不是所有文旅企业都有能力、有实力在竞争非常激烈的市场中立足。
