近年来，随人民生活水平的提升，文旅康养产业蓬勃发展，成为拉动内需、 促进消费的重要手段。但在一片繁荣景象之下，“变味”的文旅康养项目悄然兴 起，打着文化、健康、养老的幌子，实则沦为房地产开发的新阵地，引发了社会各界的广泛关注与深思。

  这些现象的产生究其根源，是由一系列复杂且交织的因 素共同作用的结果。 一、从美好愿景到扭曲现实 文旅康养产业的初衷，是融合文化体验、旅游休闲与健康管理于一体，满足 人民群众日渐增长的美好生活的需要。然而，实践中出现的种种乱象，如“文旅 小镇”变身为“鬼城”，康养社区沦落为“炒房战场”，不仅背离了产业高质量发展的 初心，更严重损害了消费者的权益，破坏了市场秩序。

  二、现象分析：房地产化的驱动力与责任链条 （一）房企的投机心理 房地产企业在面临调控压力与利润空间压缩的情况下，转向文旅康养领域寻 求新的增长点。他们利用政策红利和市场盲点，将重心放在住宅销售上，而非真 正的文旅产品打造和服务供给，这种短视行为无疑是对产业生态的侵蚀。 （二）地方政府的角色错位 在经济稳步的增长压力下，部分地方政府过于依赖房地产来刺激 GDP，对文旅康 养项目缺乏精准定位与长远规划，盲目招商、低价供地，忽视了对项目质量和运 营效益的考量，客观上为房企的“擦边球”提供了便利。 （三）监管缺位与市场失灵 当前，文旅康养领域的行业规范尚未成型，监督管理体系存在滞后性，加之市场 竞争激烈，优质资源稀缺，使得市场机制无法有效筛选出真正有益于产业高质量发展的 好项目，反而催生了一大批只重眼前利益的“伪文旅”。（四）消费者的信息不对称 普通消费的人在面对琳琅满目的文旅康养项目时，往往难以区分其真实属性， 易被华丽的外表和诱人的承诺迷惑，最终陷入“买椟还珠”的尴尬境地。

  三、对策建议：共建文旅康养产业的良性循环 （一）重塑行业标准，强化顶层设计 国家及相关管理部门应加快出台文旅康养产业的标准体系，明确界定何为真 正的文旅项目，如何评判康养设施的有效性，以此为依据进行项目审批和后期监 管，确保每一项投资都能落地生根，惠及民生。 （二）地方政府转型思维，培育产业土壤 地方政府需摒弃“唯 GDP 论英雄”的旧思路，转而关注文旅康养项目的社 会效益与环境友好度，通过设立专项基金、税收优惠等措施，支持那些专注于内 容创新和服务升级的企业，营造有利于产业健康成长的生态环境。 （三）加大监督管理力度，维护市场正义 一方面，建立健全跨部门联合执法机制，定期对文旅康养项目做综合评估， 严厉惩治虚假宣传、违规销售等行为；另一方面，引入第三方评价体系，公开透 明地披露项目信息，让我们消费者拥有知情权和选择权。 （四）提升消费者素养，倡导理性消费 媒体与教育学习管理机关应携手合作，加大对文旅康养知识的科普力度，帮助大众建 立起正确的消费观念，学会识别项目的真实价值，避免盲目跟风，一同营造健康 的市场风气。 （五）强化行业自律，构建共赢格局 文旅康养领域的行业协会应主动承担起引领角色，发起倡议，制定行规，鼓 励企业间交流互鉴，共享成功经验，打击恶性竞争，共同维护产业形象，推动整 个行业向着专业化、精细化的方向迈进。

  四、文旅康养，未来已来 面对文旅康养项目变相开发房地产的现状，唯有全社会上下一心，各司其职， 才能拨乱反正，让文旅康养产业回归本质，成为连接过去与未来、融汇人文与自 然的美好桥梁。我们也期待着一个充满生机与活力，真正以人为本的文旅康养新 时代的到来！