品牌差异化大多数表现在四个方面，定位差异化、文化差异化、形象差异化和产品差异化。物业服务企业通过明确的市场定位区分自身与竞争对手，通过文化与客户建立情感连接，通过差异化形象彰显亮点，通过特色产品实现用户个性化需求。实施有效的差异化策略，物业企业可构建品牌的独特性和竞争优势，在市场中占据有利位置，赢得客户青睐。

  文化是品牌的灵魂，是支撑品牌行稳致远的关键要素，对于提升品牌的辨识度、夯实品牌发展根基，具备极其重大的作用。因而，物业服务企业要依托企业文化，打造差异化品牌标签，彰显品牌个性。

  央国企文化根植于深厚的国家情怀与社会责任感之中，强调勇于担当、持续创新，将社会责任视为己任，致力于通过高质量的产品和服务，满足人民日渐增长的美好生活需要。央国企在强化应急事件解决能力方面，关键时刻能够迅速响应，切实保障人民的生命财产安全；在老旧小区改造方面，能够以实际行动推动城市更新与建设，焕发城市新活力。同时，央国企始终心系，通过提供必要的帮助与支持，传递企业的温暖与关怀，展现深厚的社会责任感与人文关怀精神。这些举措不仅促进了社会的和谐稳定，也逐步提升了企业的品牌形象与品牌价值。保利物业特色文化“星火”，源自保利集团红色基因的传承，象征着光明、温暖与希望，体现了保利物业作为央企的责任担当，同时也是对发展模式的创新，进入大物业时代的保利物业，矢志担当“大物业时代的国家力量”。

  民营企业在强调全心全意为客户提供优质服务的同时，注重营造开放包容的企业文化氛围，注重培养员工对企业文化的认同，增强团队的凝聚力以及归属感，尊重员工意见建议，实现自我价值。碧桂园服务为加强新员工对企业文化认知、提升文化认同度和组织归属感，公司推出“新员工+”计划培训项目。2023年度，公司共完成四期总公司新员工集训，从文化认知、团队融合、业务了解、制度解读等方面，助力新员工快速融入并适应新环境。

  品牌定位是品牌建设的基石，决定了品牌在市场中的位置和形象，及在客户心中的认知。物业服务品牌企业综合考虑目标受众、自身资源与优势、竞争对手情况、行业趋势与机会等，找到品牌相似点与差异点，并用品牌形象表达出来，最终形成差异化的品牌。总体而言，尽管当前物业企业在品牌定位上整体面临同质化问题，难以有效吸引潜在客户并构建独特的品牌认知优势，但是，物业企业正努力通过强调服务业态、服务品质，创新服务方式及优化服务手段等维度来实现品牌定位的差异化，以期在激烈的市场之间的竞争中脱颖而出。

  品牌定位突出“服务业态”的企业，多数站位于城市层面，强调可提供全域全业态服务，拥有完整的服务产品体系；少数企业强调业态的聚焦深耕，如卓越商企服务定位“领先的商务物业管理服务提供商”，一直以商务物业服务和企业综合设施管理服务为主营业务，在高端商务服务和非住赛道优势日渐凸显。通过“服务品质”维度进行品牌定位的企业，深谙优质服务是赢得市场信赖和品牌口碑的重要性，致力于每一个服务细节中追求卓越，强调服务的温度与人文关怀。“服务特色”是指物业企业为客户提供新的生活方式，打破传统，为客户提供个性化、前瞻性的服务体验。如，朗诗绿色生活依托十余年专业绿色社区运营服务经验，以客户为导向，打造及运营温情社区，为客户创造美好绿色生活。“服务特色”还体现在服务工具的改善，主要体现为对于科技的应用，品牌定位突出“科技”服务、“智慧”服务等。除此之外，也有企业采取多维度综合策略进行品牌的定位，如第一服务控股，“致力于成为绿色科技的物业独角兽”，从“绿色”、“科技”两个角度，一方面强调为客户提供绿色可持续发展的服务，在节能设施及能源系统的运营有丰富的经验，另一方面强调自主研发能力强，借助科技能够为用户带来新的服务体验。

  物业企业品牌形象最重要的包含品牌视觉形象和品牌社会形象。一方面，物业企业通过标志、字体、色彩、IP等系统的视觉表达体系，将企业的服务理念和文化由抽象概念转换为具体符号，塑造自己独特的企业形象，打造品牌差异化形象。另一方面，物业企业通过参与乡村振兴、社会捐赠等树立品牌社会形象。2023年，中海物业投入乡村振兴项目的时间达40180小时，扶持当地合作社103家，帮扶超过2550户。此外，产品是品牌载体，产品差异也是品牌差异化的重要表现。

  经历了近几年在多元业务领域的探索和试错后，品牌企业的业务方向更加聚焦，多元化服务更专业、更精进，产品逐渐由“泛品”走向“精品”，加快“品牌化”进程。目前，从业务维度看，除基础物业服务之外，其他领域的品牌化建设主要集中于四大类业务板块，并呈现出聚焦、专业、深挖、精进等特点。

  第一类，社区增值服务，最重要的包含美居服务、房屋经纪、社区零售、家政服务、社区养老等多种服务类型。如碧桂园服务的房屋经纪品牌“有瓦”，保利物业的养老品牌“和悦会”等。

  第二类，IFM细分赛道，包括团餐、能源管理、后勤服务支持、综合设施运维等。如金科服务打造“金悦企服”高端政企服务品牌，以构筑IFM生态圈为核心，提供一体化的综合服务解决方案。

  第三类是城市服务品牌，尚处于优化探索阶段，并且主要集中于头部企业，如保利物业的镇兴中国，金科服务的金智城服等。

  第四类，其他专业服务领域的品牌建设。如中海物业旗下的“海博工程”聚焦房产服务、智慧运维、能源管理三大业务板块，持续深化物业工程增值服务领域，该品牌2023年收入同比增长83%，利润同比增长49%，慢慢的变成为中海物业品牌矩阵的核心板块。

  从整体上看，行业细致划分领域的品牌建设取得了初步成效，建立起了较为系统的品牌化架构。但随着行业的慢慢地发展和宏观经济环境的一直在变化，品牌企业的细致划分领域品牌建设仍面临很多压力，呈现出新的特征，未来还有非常长的路要走。

  物业企业在社区增值服务领域已探索多年，经历了“从无到有”、“从有到全”、“从全到优”几个阶段，业务发展更趋理性。目前，社区增值服务业务主要聚焦于美居服务、社区零售、房屋经纪、家政服务等，还有部分企业结合自己资源优势开展社区养老和社区教育等业务。但总的来看，每个品牌公司发展社区增值服务细分品牌的数量一般都在3个左右，不超过5个。社区增值服务品牌战略的核心是优化产品结构、聚焦高价值品牌，持续精耕细作，逐步建立核心子品牌。如雅生活集团打造“乐鲸灵”、“乐享荟”、“51家庭管家”三个社区增值服务品牌，分别对应托幼服务、社区零售、家政服务。针对“乐享荟”品牌，雅生活集团继续优化业务，调整零售品类结构，与酒类产品头部品牌进行战略合作，聚焦优质资源；生鲜果蔬产品直溯源头，保证供应品质，为业主提供优选品质好物。

  对物业企业而言，服务即产品，产品即品牌，本质上相辅相成，具备内在一致性。社区增值服务经历多年发展，尚且还没有取得突破性进展，品牌化建设亦未真正做出特色。因此，品牌企业辨识症结所在，从调整服务模式开始，逐步加强业务拓展和产品设计，进而提升品牌竞争力。绿城服务持续提升供应链议价能力，进一步缩短产品供应链中间环节，让好产品直达园区，加强社区零售自营品牌的深度建设，提升产品竞争力。金科服务根据社区增值服务的增长潜力和成熟度调整社区增值业务模式，大多数业务转变为平台模式，自营模式仅保留核心业务，聚焦高需求、高复购率的可持续业务。

  近两年，物业服务企业不断加快对IFM领域的探索和布局，IFM品牌建设也在同步跟进。IFM慢慢的变成了不少品牌企业的新业务板块以及品牌建设的新方向，并呈现出专业化、精益化、协同化发展的特征。整体上看，目前IFM领域的品牌建设大致上可以分为两类，第一类是IFM整个业务板块的综合品牌，即以为B端客户提供综合设施管理服务为核心建立IFM整体品牌。比如越秀服务打造“悦商企服”商写IFM产品体系，赋能业务发展。

  第二类是以IFM细分业务为抓手，聚焦于某一专业细分赛道，并进行IFM子品牌建设。以团餐为例，目前物业服务上市企业中已有十余家企业涉足餐饮业务，且未来仍有继续扩张之势。凭借与物业服务客户资源共享、与物业业务开展相互赋能等优势，品牌企业通过自建、合作及并购等方式使团餐业务得到了加快速度进行发展。雅生活集团与数字平台美餐公司签署战略合作协议，打造团餐品牌“乐美膳”，通过市场拓展获取美的科创中心、东莞市公安局等多个项目，并打造广州白云区益云产业园专业化标杆项目，与园区物业服务项目联动，获得业主的高度认可。

  目前，物业服务品牌企业团餐业务的范围涵盖了社区食堂、政企业和事业单位餐饮服务、酒店文旅项目衍生的餐饮服务等。其中，以政企业和事业单位餐饮服务为主流，如雅生活集团、金科服务的团餐业务重心均聚焦于此类服务。除此之外，部分企业还参与餐饮供应链业务，打通上游产业链，提升品控管理能力，确保优质的产业供应链，让食物更新鲜、更安全。新希望服务的餐饮品牌“新食主义”依托新希望集团千亿级食品安全体系和供应链体系，以完善的采购流程管理，强大的集成管控极大地缩短了原材料到餐桌的时间，让食物更新鲜、更安全、更营养、更高效。

  物业企业布局城市服务的不在少数，特别是头部企业入局较早，经过近几年的发展已经取得一定成效，探索出适合的业务模式，并形成独立的业务板块和经营品牌。保利物业的“镇兴中国”、绿城服务的“城市绿洲”、金地智慧服务的“金智仟城”等。这一些品牌的共同之处在于涵盖的业务比较宽泛，如“镇兴中国”下既涵盖城市街道，也包括景区和公共场馆。同时，城市服务的品牌打造过程多以科技平台为依托进行城市管理和基层治理。如金智仟城的运营定位是通过“专业服务+智慧平台+全域治理”的方式搭建平台，整合资源，城市服务板块的运营内容则包括市政公共服务，城市基础设施管理，城市协同治理与基层社区服务。

  虽然城市服务收入仍就保持着增长态势，但业务发展面临困境。如业务仍以环卫、绿化等基础服务为主；毛利率较低，中等水准在14%左右；地方债务突出，应收账款回款难，计提减值准备风险上升，进而影响企业的盈利水平。

  面对以上问题，品牌企业一方面以当前业务为基础，扩充现有服务内容，调整业务结构，实现更广阔的“城市空间服务”；另一方面，聚焦回款，优化项目组合，效益优先，持续调整项目构成，向财政状况较好的区域优化布局，并争取利润相比来说较高的业务，如智慧城市业务。此外，对于中小企业而言，找准城市服务中细分赛道进行持续地拓展与深耕也不失为一种好的策略选择，做好品牌定位工作，实现差异化竞争，塑造专业细分优势品牌，统领业务发展等。