传承优良历史传统文化，讲好中国故事，提升文旅项目品质感和获得感，是国家战略，也是产业使命。

  文化旅游知识产权（IP）能够源自一段历史故事、一个古老的传说、一首流传的民谣，或者是一部电影、一部动画、一款游戏，乃至于一种令人向往的氛围，比如宁静的风光、清新的自然景观、或是家乡的独特风味。在中国悠久的历史中，孕育了众多广为人知的文化故事。例如，三星堆作为极具影响力的文化IP，成为了国内外知名的旅游目的地；迪士尼的米老鼠等虚构形象在全球享有盛誉；而花木兰等历史人物的故事在中国广为流传。《红楼梦》、《西游记》、《水浒传》等经典文学作品也为文旅IP的开发提供了丰富的素材。在这样的背景下，我们提出了关于文旅IP的五个关键问题，并探讨如何将文旅IP转化为商业价值。特别是那些非物质文化遗产和手工艺术，往往能够由深谙文化的开发团队打造出真正优质的产品，因为这些产品能够让受众深刻体验到当地的文化，从而提供一种触动心灵的旅游体验。

  成功的文化旅游项目并不单纯依赖于物质设施或资金投入，而是更多地取决于项目的核心知识产权（IP）、人才资源以及共同的发展目标。关键在于发掘并塑造具有独特吸引力和长期价值的文旅IP，这些IP应具备商业化的潜力并能有效地回收投资。同时，拥有深厚修养、广博知识和创新能力的人才对于文旅IP的开发至关重要，他们能够创造出独特而高质量的内容，进而吸引并凝聚周边社群的关注和参与。

  袁家村的发展历程充分展现了如何从无到有地打造一个成功的文旅IP。起初，袁家村并没有显著的旅游资源或区位优势，但村支书决定深挖“农民”和“农村”的文化内涵，将乡村的诚信、质朴和厚道发挥到极致，形成了一种“农民精神”，并将其转化为旅游资源。全村人共同承诺诚信经营，甚至发出了“羊汤掺假，祸及子孙”的誓言，这种诚信精神为袁家村建立了强大的信任机制。游客在进入袁家村之前，就已经对这里的农民形象有了信任感；进入村庄后，关中特色小吃的高品质和独特口味进一步强化了这种信任；而当游客离开后，他们开始怀念这个原汁原味的乡村，这种怀念感成为了袁家村持续吸引游客的重要因素。最终，袁家村凭借这种独特的文化精神和诚信经营，成为了“乡村旅游第一网红”，实现了从“空心村”到“网红村”的华丽转变。

  在北京通州区的萧太后河景观和古迹遗址文化区内，据《红楼梦》的描述，林黛玉进京的下船地点被认为就在通运桥的南端附近。这一地区不仅是林黛玉的文学足迹，也是《红楼梦》作者曹雪芹与历史的交汇点。曹雪芹被葬于萧太后河北岸的曹家600亩地中，这里与他的作品有着深刻的联系。张家湾城内外的十里街、十字街、葫芦庙、馒头庵、栊槛寺、北门大道、行宫及外河等地，都是曹雪芹笔下《红楼梦》中的场景。这些地点不仅是文学作品中的背景，也成为了现实中的文化遗迹。

  在现代，对于《红楼梦》中的人物和场景的重新演绎，可以视为一种文化遗产的活化，让这些文学形象在当代社会中继续发挥其文化价值和教育意义。通过这种方式，不仅可以让人物形象更加生动，也能让公众更加深入地理解和感受中国民间传统文化的魅力

  文旅IP的成功发展核心在于三个关键要素：吸引人群、汇聚人才和集聚产业。其中，吸引人群是推动发展的关键，因为人群的聚集自然会带动经济效益，正如俗话所说，掌握IP就掌握了市场。随着IP概念的流行，文旅产业似乎找到了成功的钥匙，即通过IP来开启无限的可能性。因此，如何发掘或创造与本地特色相匹配的IP，成为了众多文旅机构面临的主要挑战。

  火人节作为一个全球知名的超级IP，自1986年起就以其独特的“外壳”传递着深层的精神象征。这个节日的核心理念是推崇社区精神、包容性、创造力、时尚和反消费主义，是一种与传统狂欢节截然不同的庆祝方式。为期八天的火人节每年在8月底至9月初在美国内华达州的沙漠中举行，吸引了全球各地的人们参与，他们被称为Burner。在这个节日中，除了冰和咖啡外，沙漠里不销售任何商品，参与者必须自备所有生活物资。节日期间，人们会穿着各式各样的服装，甚至裸体，共同见证一个巨大的木制人像被点燃，以此作为节日的高潮。

  成功的文旅IP打造需要在专业深度、情感共鸣和市场推广三方面找到平衡：这就像是构建一个既有外在形态（壳）又有内在灵魂（核）的过程。其中，“核”即是指对本土文化的深入挖掘和理解。孔子作为中国传统文化的超级IP，不仅是中国文化的重要组成部分，也是中国文化对外传播的重要符号。泸州老窖·国窖1573与《孔子》的结合，被视为泸州老窖文化战略的深化执行，旨在构建顶层文化IP，打造核心品牌文化圈层，增强泸州老窖的核心竞争力。

  客源市场的可达性与游客的消费意向：通常被定义在特定的地理范围内，即文旅地周边200至300公里，大约3小时内的车程。这一区域往往涵盖了文旅地70%至80%的游客（根据中国游艺游乐园协会CAAPA的数据）。依据美国华盛顿城市土地研究所的研究，主题公园的一级客源市场覆盖1小时内车程的区域，人口规模需超过200万；二级客源市场则是2至3小时车程的区域，同样要求人口超过200万。这些区域内的潜在游客最有可能进行重复访问。对于远程游客而言，文旅项目的吸引力和便捷的交通网络是吸引他们的关键因素。因此，文旅目的地如果靠近快速的航空、高铁和高速公路等交通设施，将极大地便利国内外游客的到访。

  文化接受度：在特定区域内，居民和消费者对文旅项目的文化消费意愿强烈。以上海为例，海派文化是上海文化的核心表达，它不仅融合了江南传统文化（吴越文化）的精髓，还吸收了欧美近现代工业文明的影响，形成了独特的上海文化现象。上海的国际化特色，使其在经济、建筑和文化等方面与欧美的差距较小，这种文化背景为上海迪士尼乐园等文旅项目的成功提供了肥沃的土壤。迪士尼乐园将美国动漫文化与海派文化的融合，吸引了大量上海及其周边地区的游客，这体现了文旅项目在文化融合和市场定位上的重要性。

  特色化：游客的到访往往源于目的地的独特魅力和吸引力。强大的IP自然携带着鲜明的个性，比如迪士尼、Hello Kitty主题农庄、草莓庄园等。要塑造IP的独特性，重点是如何创造并打磨属于自己的主题IP。这涉及到资源整合和有效运用，转化为具有个性的内容，同时强调特色营造和本土文化的融合。在开发IP时，必须深入考虑如何展现特色，结合当地的风土人情，深挖文化内涵，构建文化象征，并将其串联成一个连贯的故事。这样的IP能够与消费者建立情感纽带，唤起共鸣和文化认同，通过共鸣感——捕捉到文旅产品IP的核心吸引力，从而激发IP的潜力。

  体验感：游客到访的目的不仅仅是为了某个地点或产品，而是为了寻求一种体验，这种体验最终会转化为他们记忆中的一部分。我们的目标是提供一种沉浸式的体验，让每个人都能深入参与并感受到自己是其中的一部分，从而实现高度的参与感和满意度。在打造文旅IP时，我们需要从游客的角度出发，精心设计场景，营造氛围，增强互动性，以触动游客的情感。在当今这个快速变化的时代，消费者的购买决策不再仅仅基于产品本身，而是更多地考虑产品所处的环境和场景，他们渴望从日常环境中跳脱出来，进入一个全新的消费场景。因此，我们需要围绕IP的主题故事进行情感、仪式、氛围和活动的设计，并结合多样化的消费业态，创造出独特的消费体验空间。场景的活力来自于游客的实际互动和体验，我们需要将场景IP与科技、文化和创意相结合，通过感官体验、角色扮演、现场表演、虚拟体验、情境演绎、文化创意和极致体验等多种方式，提升游客的消费吸引力和忠诚度。

  创新性：如何促使游客重游？在为游客留下美好回忆的基础上，持续的创新是关键。创新的动力来自于对民间传统文化的深刻理解，只有深入掌握“传统”，才能在此基础上创造出“新”。因此，IP的创新需要深深植根于本土文化，不断地对传统元素进行现代化的重新诠释。在IP创新的过程中，挑战主要在于如何保持成长和持续更新，正如我们所见，许多主题公园每隔几年就会更新其内容以保持新鲜感。此外，创新还应注重原创性、独特性、可扩展性和持久性。许多景区在最初可能颇具吸引力，但若不能与时俱进，几年后就会发现它们停滞不前，未能与时代的发展同步。

  塑造自主品牌，打造重复消费力：品牌形象在顾客心中占据着重要位置，它体现了品牌对顾客的承诺。在商业运作中，品牌需要通过差异化策略来培养和规划，以建立起促进顾客复购的品牌体系。这需要通过持续而有效的经营活动来提升品牌的影响力和认知度，从而吸引更多顾客的关注和消费。随着品牌的成长，可以突破现有的商业和文旅销售限制，建立一个多维度的、结合线上线下的销售网络，以此提高游客的重购率。而激发顾客再次消费的重要的条件在于情感的投入，一个能够触动情感的品牌、内容、产品和场景是吸引顾客重复购买的核心。

  创新文创热品，打造消费引爆点：对于文旅项目而言，二次消费中最具潜力的部分在于原创内容，它代表着未来消费领域里极具创意与想象的空间。因此，我们所说的文化创意热销产品，不仅仅是为了满足消费者的购买需求，更重要的是它们能够作为引发市场热潮的媒介，增强顾客的情感联系，从而在维护客户关系上发挥作用。此外，这些文创商品还直接展现了当地的文化特色，就像是能够带走的风景，为游客的文旅体验提供了优质的补充与延续。简而言之，文创商品是提升文旅目的地吸引力的一个重要元素。

  重构场景体验，不断迭代主题空间版本内容：二次消费的核心并非单纯商品交易，而是推销一种以特定主题为轴心的生活方式。随着花了钱的人品质生活的追求日益提升，满足其体验式需求成为关键。在此背景下，线下空间在不同阶段需灵活调整运营模式，以适应不断变化的市场需求，成为实现价值转化的重要窗口。而要将这一潜力转化为实际的文创商业收益，就需不断革新，创造出多元化的消费场景。这要求人、商品及空间在文化认同上保持高度一致，唯有如此，才能逐步建立起更加丰满、有力的主题品牌（IP）影响力。

  表达方式：全球领先的企业高度重视视觉识别（VI）与情感共鸣的传达，它们深知消费者偏爱的往往超越了产品本身的功能属性。例如，人们青睐耐克并非仅仅因为其运动鞋能提升跑步速度，而是渴望通过穿着它来彰显个人的奋斗与不屈精神；同样，星巴克吸引顾客的原因也不仅仅在于咖啡的口感，更多是因为那里成为了人们展示自己紧跟潮流生活方式的一个社交平台。这些企业通过输出其管理模式、经营哲学及品牌影响力等无形资产，并采取特许经营等策略，实现了企业规模的迅速扩张，从而在市场中占据了有利位置。

  产品多元化、产业多元化：利用已建立知名度的IP品牌在消费者心中的良好形象和信誉，企业将这些IP元素融入各类主题产品（如娱乐商品、餐饮用品、住宿体验、玩具、服饰、家居装饰等）以及主题产业项目（如主题公园、主题酒店、特色小镇、娱乐设施等）中。由于花了钱的人原IP品牌抱有信任和喜爱，这种正面情感会自然延伸到相关的新产品和新产业上，促进品牌忠诚度的转移。以迪士尼乐园为例，其门票收入仅占总收入的大约20%，而来自品牌衍生品及周边产品的销售所得却占据了总收入的一半左右，充分展示了IP品牌跨领域应用带来的巨大经济效益。

  品牌发展路线图：首先，通过社群电商运营（例如微信平台）启动项目，并实施小规模测试，以低成本高效的方式迅速验证产品特色、目标市场、销售渠道及定价策略等。这一步骤涵盖用户管理、内容创作、潜在合作伙伴（包括渠道商和投资者）的沟通与运营。一旦微信端的社群电商运营取得成效，并培养出专业的渠道运营团队，其次，便是将业务扩展到各大电子商务平台，如在线旅游服务平台（OTA）、短租市场及旅游指南社区等，确保各平台上的产品零售价与微信端保持一致，以维护品牌形象和市场统一性。随着线上渠道（微信端与电子商务平台）的稳固发展，最后，则是向线下市场拓展。此时，线上与线下的营销成本（含人力与时间投入）趋于平衡，具体先发展哪一方需根据真实的情况灵活决策。一般而言，先建立线下代理商网络，随后开设品牌直营样板店，以此构建高效且具有实际影响力的品牌销售团队，推动品牌全面发展。

  文旅IP本质上是一种流量载体和数据存在，但它并非我们的最终目标，而是作为桥梁，旨在与品牌相关的客户群体建立深厚的联系，并促进交易的实现。成功的IP内容创作需巧妙融合专业性、情感联结与商业策略，既要展现专业实力（“秀肌肉”），又要传递温暖情感（“展温度”），还需通过创意产品（“撩产品”）赢得市场青睐。这三者相互支撑，共同塑造出既深刻又富有温度，同时具备商业潜力的品牌IP。

  打造文旅IP是一个长期过程，它建立在文化与消费元素的深层次地融合之上，形成具有独特文化韵味、品牌精髓和显著价值的知识产权体系。对于当代年轻人而言，他们偏爱的文旅IP通常具备三大特质：跨次元的吸引力，让人身临其境的体验感，以及通过社交媒介传播的故事性。因此，当代文旅创新发展，应充分研究Z世代消费者的新习惯，文旅IP还需不断与时俱进，赋予其时尚面孔和当代价值。